Weten & Tech

Berichtgeving over onderzoek naar de rol van social media in campagnes flinke misser

“Twittercampagne vruchteloos” kopte het Nederlands Dagblad dat een aantal dagen geleden met twee onderzoekers van de Radboud Universiteit sprak die onderzoek hebben gedaan naar het effect van de inzet van social media op het aantal stemmen. Het moment was natuurlijk heel goed uitgekozen: midden in een politieke campagne waar de ‘experts’ over elkaar heen buitelen om alle aspecten van de campagne tot op het bot te analyseren is een botte ontkenning van de impact van het alom geprezen ‘wondermiddel’ social media een verfrissend en vernieuwend geluid.

Aangezien ik dat nieuwsbericht een keer of honderd in verschillende verschijningsvormen kreeg toegestuurd (Geen extra zetel door sociale media”!!) ben ik het onderzoek (pdf) eens gaan doorpluizen. En wat schetste mijn verbazing: het is een totaal gedateerd onderzoek, op een zeer klein gebied van campagnes gericht, en het resultaat is ook nog eens dat social media wel degelijk een effect lijken te hebben op stemvoorkeuren.

Lesje
Dus bij deze een lesje onderzoek lezen aan onze vaderlandsche journalistiek:

  • Het onderzoek is in mei/juni 2010 gedaan. (Ik hoef jullie waarschijnlijk niet te vertellen hoezeer het gebruik van sociale netwerken in twee jaar tijd is gegroeid, en wat er allemaal is veranderd in het online landschap. Denk alleen eens aan de opkomst van Facebook en neergang van Hyves.)
  • Het onderzoek gaat enkel over gebruik van specifieke social media (Twitter, Hyves) door kandidaten. De inzet van een brede online campagne als partijstrategie wordt dus totaal niet meegenomen. (Denk aan webcare door @D66, direct mailings van de PvdA, de VVD Facebook Page, etc.)
  • De in het onderzoek gestelde vraag was: “Maakt de inzet van social media door kandidaten verschil voor het aantal voorkeursstemmen dat zij krijgen?”
  • De uitkomst van het onderzoek: “Er is een klein, maar wel degelijk significant direct effect van het gebruik van social media op voorkeursstemmen voor kandidaten.”

Nonsens
In mijn ogen is het dus absolute nonsens om daar een conclusie uit te trekken van bovenstaande strekking. Een goede campagne bestaat uit vele onderdelen: Paid (Reclamespotjes, Adwords), Earned (artikelen in de krant, optredens in TV-debatten), Shared (retweets op Twitter, shares op Facebook) en Owned (eigen website, direct mailings, eigen Facebook Page)-media worden strategisch ingezet om de boodschap zo goed mogelijk bij je doelgroep te krijgen. Dit zijn communicatiekanalen die elkaar allemaal versterken en aanjagen. Een samenspel van strategie en boodschap. Waar het onderzoek alleen een minuscuul onderdeel van dit grote geheel aan digitale communicatie bekijkt, namelijk de activiteiten van kandidaten op social media, zou dus eigenlijk gekeken moeten worden naar een veel groter geheel aan online activiteiten.

Bandwagon Effect
Het debat dat plaatsvindt op diverse social media en fora stimuleren en voeden is namelijk wel degelijk een manier om zetels te winnen, al was het maar door het Bandwagon Effect dat optreedt als anderen bijvoorbeeld zeggen te overwegen om op de PvdA te stemmen. We hebben het allemaal de afgelopen dagen kunnen zien. En een goede Google AdWords-strategie is goud waard, net als de slimme inkoop van Facebook ads. Het is daarnaast superbelangrijk om goed gevonden te worden op de thema’s die onderscheidend zijn voor jouw partij. Het aantal bezoekers naar de websites van de partijen is dit jaar weer door het dak gegaan en overstijgt alle cijfers van twee jaar geleden.

Mix
In de conclusie die in de media uit dit onderzoek wordt getrokken, wordt totaal voorbij gegaan aan de kracht van Twitter als publieke debatsruimte.  Campagneteams proberen hun verhalen zo te vertellen, dat ze niet alleen in de kranten terecht komen, maar juist ook een veelbesproken onderwerp worden op social media. De discussie rondom de #ZZPbelasting is daar een uitstekend voorbeeld van. Op een losse site (owned media, D66) werden de plannen van partijen voor het belasten van ZZP-ers uiteen gezet, dat werd binnen no-time een trending topic (shared media), en ’s avonds opende het 8-uur journaal (earned media) met dit onderwerp. Er valt nooit te zeggen hoeveel mensen er door dit moment zullen overstappen, maar het is door dit voorbeeld absoluut duidelijk dat het draait om de mix van communicatiemiddelen.

Online communiceren
Er is zoveel te zeggen over online communicatie in campagnes, en debelievers zullen vast wat verder gaan in hun rotsvaste vertrouwen dan onderzoekers die met de rekenmachine in de hand staan. Maar dit onderzoek verdient het niet om als argument te worden gebruikt in de discussie over het effect van social media. En alle, maar dan ook echt álle onderzoeken wijzen uit dat we meer en meer online communiceren, en dat de groei er nog steeds niet uit is. Laten we over een maandje eens de échte cijfers van deze campagnes erbij pakken en bepalen welke mix van communicatiemiddelen het meest geschikt is voor welke doelgroep. Meeschreeuwen met anti-social media nieuws is echt veel te makkelijk.

Marjolein Kampschreur werkt als digital public affairs-strateeg bij Fleishman-Hillard, dit artikel verscheen daar eerder en kwam als ‘Meeschreeuwen met anti-social media nieuws’ langs in de BKB Campaign Watch.

CC-Foto: ‘sharkhats

 
Als iedereen slaapt, zijn wij wakker.