Op de cover van de nieuwe Hemafolder staat een lachend kind in een paashaaspak en een mand met daarin chocoladeitjes en chocoladehaasjes. Pasen komt eraan. Maar niet volgens HEMA. Op de cover staat namelijk geen “gelukkig Pasen”, maar “gelukkig voorjaar”.
Hier en daar klonk verontwaardiging over dat HEMA (alweer) mee zou gaan in het multiculturalisme. Dat is echter niet het geval, want de keuzes van de HEMA zijn puur economisch. Daarbij doet HEMA eerder aan deculturalisering dan aan multiculturalisering.
HEMA is een voorloper op het gebied van multiculturele marketing. Want dat is het, marketing. Hier zitten weinig ideologische redenen achter. HEMA wil een zo groot mogelijk publiek aanspreken. En moet dat ook doen, want de cijfers tonen aan dat HEMA onder grote druk staat. In 2014 en 2015 schreef het bedrijf rode cijfers. Dat de marketing wordt ingegeven door economische motieven, wordt geïllustreerd door het Suikerfeest-assortiment. Van 2008 tot en met 2011, had HEMA een suikerfeestcollectie, met tafelkleden en dergelijke. Toen de verkoop tegenviel, is dit assortiment opgeheven.
Een multicultureel assortiment is puur economisch ingegeven. Logisch, want bedrijven moeten winst maken dus passen ze zich aan. En dit is nu eenmaal de transitie waarin Nederland verkeert: van een monocultureel, christelijk land naar een seculier en multicultureel land. Pasen verandert in voorjaar, niet alleen vanwege de islamitische klantenkring, maar ook omdat de seculiere Nederlander steeds minder heeft met Pasen en meer met het voorjaar. En in steden zijn dit de twee belangrijkste doelgroepen: de seculiere Nederlander en de moslim.
Progressief Nederland wilde ons opstuwen richting een nieuwe en perfecte wereld. Het paradoxale is dat progressief Nederland ook vaak de meeste kritiek had op het kapitalisme. Maar nu wordt zij geholpen door precies datzelfde systeem. Ze heeft de mogelijkheidsvoorwaarde geschapen voor de markt om secularisering en multiculturalisme te versterken.
Progressief Nederland heeft zo lang aan de fundamenten gezaagd van de Nederlandse traditie en cultuur, dat oer-Hollandse bedrijven nu niet verder komen dan “vrolijk voorjaar”. Ze wilde een verzwakking van het eigen narratief en die krijgt ze, geholpen door de markt.
Het opvallende is echter dat het hier niet om multiculturalisme gaat, namelijk meerdere culturen naast elkaar, maar om deculturalisme. Progressieven proberen de samenleving dusdanig te deculturaliseren, dat alles abstract wordt. Een ‘gelukkig voorjaar’ zegt eigenlijk helemaal niets. Het is de term die ontstaat als je alle culturele uitingen verwijdert, omdat je bang bent bepaalde groepen te kwetsen.
Wens de mensen een eid moebarak met de ramadan en het Suikerfeest, wens de mensen een fijn Pasen in het voorjaar en als ze de kosjere wijnen in hun assortimenten hebben rond Pesach, wens de mensen dan een fijne Pesach. Dat durven bedrijven niet, want er worden altijd wel mensen woedend om dit soort (reclame-)uitingen. Niet zelden leidt dit tot een boycot, of op zijn minst een poging daartoe. Dat is slecht voor de zaken.
Niettemin is dit sociaalcultureel gezien vruchtbaarder dan het ontkennen van al die culturen. De culturen zijn er nu eenmaal en het is in principe geen probleem als een bedrijf daar het assortiment op aanpast. Erger dan de multiculturele samenleving, is een gedeculturaliseerde samenleving waarin lege reclame-termen verraden dat een bedrijf bang is om mensen voor het hoofd te stoten.
