De meeste Amerikanen kennen de slogan van de Obama-campagne uit 2008 nog wel: ‘Change We Can Believe In’. Na de voorverkiezingen werd dat veranderd naar het minder idealistische en meer praktische ‘Change We Need’. Met slechts twee slogans blonk de Obama-campagne van 2008 uit in consistentie, iets dat uniek is voor een politieke campagne. Hoewel een slogan misschien oppervlakkig lijkt, zegt het iets fundamenteels over de campagne. En het ontbreken daarvan zegt nog iets veel fundamentelers. Dat is waarom de Obama-campagne deze week voor 2012 haar nieuwe slogan hoopt te hebben gevonden in ‘Forward’. Maar of deze – in tegenstelling tot haar vier snel verworpen voorgangers – wél blijft hangen, is de vraag. En wat zegt het over de campagne als ze geen slogan kunnen vinden die blijft plakken?
Net zoals Obama nu had Hillary Clinton er vier jaar geleden ook veel moeite mee om een slogan te vinden die aansloeg. ‘Renewing the Promise of America’, ‘In it to win it’, ‘Working for Change, Working for You’ en ‘Big Challenges, Real Solutions: Time to Pick a President’. (Die laatste is met negen woorden, één komma en een dubbele punt niet bepaald pakkend.) Het is slechts een selectie van de twaalf slogans die haar campagne gebruikte in een periode van ongeveer een jaar. Elke maand had ze een nieuwe slogan maar geen bleef hangen. Het gaf aan wat het onderliggende probleem was van haar campagne. Clinton schipperde tussen het benadrukken van haar ervaring en het beloven van verandering. Wat haar belangrijkste boodschap was voor de kiezer, had ze niet duidelijk voor ogen. Het gevolg: de kiezer kreeg geen eenduidige boodschap voorgeschoteld.
Een slogan is meer dan een paar woorden
Een slogan is dan ook meer dan een paar woorden die op posters en flyers zijn terug te lezen. Een slogan is een verwoording van de essentie van de campagne, hetgeen dat alle communicatie-uitingen bij elkaar brengt. Je kunt het ook zien als een mission statement, zoals bedrijven die ook wel formuleren. Een slogan formuleren dwingt een campagne om de allerbelangrijkste boodschap in een korte en krachtige zin, zonder bijzinnen of voorbehouden, te verwoorden. Dat is een hele opgave. Je kunt dit alleen doen als je precies weet wat je kernboodschap is.
‘Change We Can Believe In’ benadrukte precies de juiste thema’s en werd door campagneleider David Plouffe beschreven als een “signature piece of our campaign” in zijn boek The Audacity to Win. Obama was er oorspronkelijk geen fan van (“Nothing about issues at all,” citeert Plouffe Obama in zijn boek), maar deze sloeg aan bij kiezers. Het benadrukte (a) verandering (‘change’), (b) saamhorigheid (‘we’) en (c) inspiratie (‘believe’). Dat was de kernboodschap van de campagne.
Obama’s vijfde slogan
Obama’s 2012 campagne heeft nog niet precies voor ogen wat de kernboodschap is. In korte tijd hebben ze verschillende slogans uitgeprobeerd: ‘Winning the Future’, ‘We Can’t Wait’, ‘An America Built to Last’, en ‘A Fair Shot’. Geen bleef hangen. Vergelijk dat eens met Ronald Reagan. Al voordat zijn tegenstander bekend was in zijn herverkiezingscampagne van 1984, had hij zijn slogan paraat. Het optimistische ‘Morning in America’ verwoordde het gevoel dat veel Amerikanen hadden na een diepe economische recessie. Onder politieke adviseurs is de slogan inmiddels een klassieker geworden.
Ook Obama’s ‘Forward’ is een klassieker en dus niet uniek. De Amerikaanse journalist Dave Weigel wees erop dat de slogan van Tony Blairs Labour in 2005 was: ‘Forward, Not Back’. Op dat moment was Blair verwikkeld in een moeizame strijd voor een derde termijn vanwege zijn steun voor de impopulaire Irak oorlog. Het enige dat in zijn voordeel werkte was dat de Conservatieven een saaie consensus kandidaat hadden genomineerd als leider. Klinkt dat ook niet bekend? (Overigens is Mitt Romney ook niet creatief. Een van zijn slogans – ‘Obama Isn’t Working’ – is een bijna exacte kopie van een oude slogan van de Britse Conservatieven: ‘Labour Isn’t Working’.)
Of ‘Forward’ een blijvertje is, zullen we zien de komende weken en maanden. Op het eerste oog lijkt hij vrij leeg en ambigue. Maar dat is inherent aan een slogan. Door speeches en spotjes krijgt hij invulling en betekenis. Met ‘Forward’ probeert de campagne een contrast te maken met Romney die het Amerika terug wil brengen naar – in de ogen van Obama – het gefaalde beleid van George W. Bush. Terwijl Romney achteruit wil, wil Obama vooruit.
Victor Vlam is redacteur van de WarRoom en heeft in 2008 campagne gevoerd voor Barack Obama én John McCain.
