Deze verkiezingsstrijd heeft de potentie beslist te zijn voordat de campagnes goed en wel op gang zijn gekomen. Toen President Obama’s campagne de aanval inzette op Mitt Romneys zakenverleden, werd die strategie zelfs door prominente Democraten aangevallen. Nu we enkele maanden verder zijn, blijkt dat die kritiek onterecht is. De spotjes van Obama blijken verbijsterend effectief te zijn in het vestigen van een slecht beeld van Romney. Uit een recente peiling van Gallup blijkt dat in swing states één in twaalf kiezers zegt dat de spotjes hun beeld van de presidentskandidaten heeft veranderd. Van die groep mensen steunt 76 procent nu de President, terwijl 16 procent Romney kiest. Dat is een veelzeggend cijfer. Zowel Obama als Romney zenden spotjes uit maar die van Obama zijn dus vele malen effectiever in het overtuigen van kiezers. In de swing states ligt Obama volgens diezelfde peiling met 47 procent, iets voor op Romneys 45 procent. Terwijl het economisch herstel het af laat weten en de president wordt geconfronteerd met slechte economische cijfers, zorgen zijn spotjes er mogelijkerwijs voor dat Obama tóch een voorsprong op Romney behoudt.
De spotjes van Obama zijn onderdeel van een veel bekritiseerde strategie om Romney af te schilderen als een zakenman die zich heeft verrijkt over de rug van hardwerkende Amerikanen. De spotjes vertellen op emotionele wijze wat er gebeurde toen Romney een bedrijf overnam. Eén spotje in het bijzonder voelt als een stomp in de maag. Een arbeider beschrijft hoe hij op een dag werd gevraagd om een podium te bouwen om redenen die hij niet helemaal begreep. Vervolgens betraden zijn bazen dat podium om te vertellen dat iedereen ontslagen is. “Turns out that when we built that stage, it was like building my own coffin,” zegt de ontslagen medewerker nu in het spotje.
http://www.youtube.com/watch?v=oLo0Jwj03JU&feature=player_embedded
Romney wordt dus neergezet als iemand die niet geeft om de middenklasse. De reden dat deze spotjes zo effectief zijn, is mogelijkerwijs mede te danken aan de strategie van Team Romney. Romneys strategie is om de verkiezingsstrijd tot een referendum te maken over wat Republikeinen zien als Obama’s mislukte economische beleid. Kern van de strategie is dat het te allen tijden over Obama moeten gaan, niet Romney. Eigenlijk zet Romney zichzelf neer als het anonieme en inwisselbare Republikeinse alternatief voor Obama. De consequenties hiervan heeft de campagne ver doorgetrokken. Zo hebben ze niet eens een traditioneel spotje met de biografie van Romney gemaakt, zoals Bill Clinton (“the man from Hope”) en bijna alle andere recente presidentskandidaten wél hebben gedaan. Kiezers weten dus weinig over Romney. Dan is het gemakkelijker voor de tegenstander om dat gebrek aan informatie op te vullen. Daar maakt Obama nu dankbaar gebruik van.
In de beginfase van de campagne draait het om het opbouwen van geloofwaardigheid. Als mensen je vertrouwen of sympathiek vinden, geloven ze sneller de boodschap die je probeert te verkondigen. Het risico voor Romney is dat zijn blanke canvas nu beschilderd wordt door Obama op een manier dat kiezers hem later niet geloven als hij argumenten aanvoert waarom Obama niet herkozen moet worden. Als hij bereid is hardwerkende medewerkers te ontslaan om zichzelf te verrijken, is hij dan ook niet bereid om op Amerika’s AOW te bezuinigen om zelf minder belasting te hoeven betalen? De karakteraanval nu wordt gebruikt als basis voor de latere beleidsaanvallen.
Romney zou niet de eerste presidentskandidaat zijn wiens karakter vroeg in de campagne succesvol in twijfel werd getrokken. Twee andere presidentskandidaten uit de staat Massachusetts overkwam hetzelfde: John Kerry en Michael Dukakis. Kerry werd in 2004 weggezet door de campagne van George W. Bush als iemand die te zwak was om een standpunt in te nemen en daarvan de consequenties te accepteren. Michael Dukakis werd in 1988 door George H.W. Bush weggezet als iemand die te zacht was om hard op te treden tegen criminaliteit. In beide gevallen werd er vroeg in de verkiezingsstrijd een beeld van de kandidaten geschapen dat kiezers niet waardeerde. De rest van hun campagne werd vervolgens vanuit een defensieve positie gevoerd. Zeker als uitdager van een zittende president, moet je in het offensief om te winnen.
Twintig jaar geleden zei Clinton-adviseur James Carville over de presidentsverkiezingen toen: “It’s the economy, stupid!” Als dat is waar deze verkiezingen om gaan, verliest Obama. Daarom zegt Carville nu: “It’s the middle class, stupid!“ De spotjes van Obama slagen erin om het onderwerp van de verkiezingen te verleggen.
Foto CC: Autowitch
Victor Vlam is redacteur van de WarRoom en voerde in 2008 campagne voor zowel Barack Obama als John McCain.
