De Reclame Code Commissie oordeelt dat Philip Morris het reclameverbod op tabak heeft overtreden met een AI-campagne die burgers hielp bezwaar te maken tegen strengere Europese tabaksregels.
De klacht werd ingediend door een groep artsen en gezondheidsfondsen, die de campagne aanmerkten als verkapte reclame. De commissie volgt die lijn. Dat de uitingen waren geformuleerd als een oproep tot publieke inspraak, doet volgens haar niets af aan het commerciële karakter ervan. In de teksten werden alternatieve tabaksproducten als vapes en verhitte tabak in een gunstig daglicht gesteld, en dat is verboden.
“Deze beslissing is een helder signaal aan de tabaksindustrie dat digitale beïnvloedingscampagnes niet buiten het reclameverbod vallen, ook niet als ze verpakt zijn als burgerparticipatie”, aldus advocaat Laura van Gijn, die de artsen bijstond. Volgens haar is het precedent ook relevant voor vergelijkbare campagnes elders in Europa.
Hoe de AI-campagne van Philip Morris werkte
De campagne liep onder de naam “Your Voice Your Choice”. In tabakszaken hingen gele posters met een QR-code, die leidde naar de inmiddels offline gehaalde site yourvoicedecides.com. Wie de code scande, kreeg meerkeuzevragen over rookgedrag en tabaksbeleid voorgelegd. Op basis van de antwoorden schreef een AI-tekstgenerator vervolgens een verhaal in de ik-vorm met argumenten tegen strengere wetgeving, klaar om in te dienen bij de Europese Commissie.
De sturing zat in de vragenlijst zelf: van de twaalf aan te vinken belangrijke aspecten leverden er elf een argument tegen regulering op. Uit onderzoek van de NOS en Pointer bleek eerder dat van de 786 Nederlandse reacties op de EU-consultatie 71 procent vrijwel zeker volledig door AI was geschreven, en dat 403 van de 426 onderzochte AI-teksten aantoonbaar uit de tool van Philip Morris kwamen.
Brussel herziet de tabaksrichtlijn na vijftien jaar
De consultatie hoort bij de grootste herziening van de Europese tabaksregels in vijftien jaar. In vijftien lidstaten kwamen ruim 80.000 reacties binnen, waarvan ongeveer een derde AI-gegenereerd; bij 97 procent van de vergelijkbare consultaties blijft de teller onder de duizend. De Europese Commissie liet weten zich grote zorgen te maken over door de industrie gesteunde campagnes om de uitkomst te sturen. In Nederland dringt de privacywaakhond al langer aan op snellere regels voor kunstmatige intelligentie.
Voor Philip Morris staat er commercieel veel op het spel: inmiddels komt zo’n 40 procent van de omzet uit alternatieven als vapes en verhitte tabak — precies de categorie die Brussel scherper wil reguleren. Een uitspraak van de Reclame Code Commissie is een aanbeveling en gaat niet gepaard met een boete. De campagne is al van internet gehaald; de inspraakteksten die eruit voortkwamen, liggen nog in Brussel.
