Google zou ‘social’ niet ‘snappen’, heette het. Dat verwijt kan bij het grofvuil: met de zojuist gelanceerde sociale-netwerkdienst Google+ bewijst de zoekmachinereus sociale communicatie beter te begrijpen dan wie ook. Google+ is immers als eerste en enige geslaagd in het faciliteren van de ‘social graph’ – de gehele diversiteit aan sociale relaties die een mens onderhoudt – binnen één gestandaardiseerde infrastructuur. Google+ maakt de tekortkomingen van de concurrentie opeens pijnlijk duidelijk.
Facebook is gemankeerd door de gedwongen tweezijdigheid van sociale verbanden: gebruikers moeten elkaar toevoegen als vriend om een relatie te verkrijgen. De later toegevoegde mogelijkheid lijstjes en groepen te creëren doet niets af aan het overdreven belang dat wordt toegekend aan het onderscheid tussen ‘vrienden’ en ‘niet-vrienden’. Iedereen wordt op een grote hoop gegooid, waardoor mensen uiteindelijk persoonlijke informatie delen met een nogal divers samengestelde groep van 500 vage bekenden.
Niet voor niets heb je een Facebook-pagina nodig als organisatie of publiek persoon om eenzijdig gevolgd te kunnen worden door klanten of fans. Het verschil tussen een privé-profiel en een publieke pagina is daarmee ook al zo’n kunstmatig onderscheid – wat het gebruik van Facebook alleen maar ingewikkeld maakt.
Twitter is op zijn beurt succesvol omdat het precies de vrije ruimte opvult die Facebook open laat. Niks geen wederzijdse, symmetrische relaties: op Twitter praat je in het openbaar en kan iedereen elkaar volgen, wat de dienst vooral geschikt maakt voor openbaar communicerende types zoals BN’ers, journalisten, politici en bloggers.
Ook kun je één op één privéberichten (DM’s) versturen – maar het gat tussen berichten delen met één enkel persoon enerzijds en met de gehele wereld anderzijds is wel erg groot. De mogelijkheid om je Twitter-profiel af te schermen is eveneens vreemd: dat verhoudt zich slecht tot de wijze waarop anderen Twitter gebruiken, en is dan ook niet populair.
Facebook en Twitter kunnen slechts een beperkt deel van je social graph organiseren. Dat biedt ruimte voor gespecialiseerde diensten die een ander deel ervan bedienen. Yammer bijvoorbeeld: bedrijfstwitter met berichten die alleen je collega’s kunnen lezen.
Yammer vult een niche op die weer door LinkedIn wordt opengelaten; op die site kun je immers bij uitstek in het openbaar communiceren met zakelijke relaties. LinkedIn is op zijn beurt een aanvulling op Facebook, dat vooral voor privérelaties is bestemd. Facebook wil echter ook openbare en zakelijke communicatie faciliteren, maar laat daardoor weer ruimte voor intieme communicatie met een klein aantal vrienden – een domein waar Path zijn zinnen op heeft gezet.
Feit is dat het sociale leven niet zo gecompartimenteerd is als het landschap van sociale-netwerkdiensten doet voorkomen. Zakelijk en privé lopen door elkaar, en het onderscheid tussen een tamelijk goede vriend en een niet-zo-vage kennis is niet altijd even goed te maken. De versplintering van de markt van sociale netwerken is vooral een gevolg van hun onvermogen om schaalbaar en flexibel te zijn, om verschillende typen relaties te organiseren, om recht te doen aan de variaties in sociale nabijheid, om de verschillende, deels overlappende sociale kringen waarvan wij deel uitmaken op een logische manier te combineren.
Google+ heeft dat gedaan. Met Circles is het mogelijk op een intuïtieve manier kringen aan te maken (van bijvoorbeeld collega’s, vrienden, kennissen en interessante bloggers). Het onderscheid tussen eenzijdig volgen van onbekenden en het wederzijds toevoegen van goede vrienden is verdwenen. Publiek communiceren en gevolgd worden zoals op Twitter is net zo eenvoudig als het delen van persoonlijke ontboezemingen met een select groepje vaste vrienden. Yammer is met één klap overbodig door een kring “collega’s” aan te maken.
Nu is het nog zaak om de geproduceerde berichten te integreren in een relevante stroom. Maar dat is een kolfje naar de hand van Google, dat immers gespecialiseerd is in het bouwen van algoritmes die schaarse relevantie destilleren uit overvloedige content. Zo moeilijk is het niet om een overzicht te presenteren van de updates in je netwerk met relatief veel +1′s en reacties, gecombineerd met factoren zoals gemeenschappelijke contacten en wederzijdse communicatie in het verleden. En dan heb ik het nog niet eens gehad over het feit dat Google al gigantisch veel gebruikers en diensten heeft – en met Android over het grootste besturingssysteem voor smartphones beschikt om met Google+ te combineren.
Gaat Google alles overnemen, kunnen alle andere diensten nu inpakken? Waarschijnlijk niet. Wijze woorden van Stowe Boyd: ‘my natural drift — and I think other people’s too, in time — will be away from massive all-in-one tools, and toward a mosaic of highly specialized apps.
Google+ is zo flexibel, schaalbaar en generiek, dat het onderdeel wordt van de infrastructuur wordt die we gebruiken voor allerlei diensten. Het is niet gebouwd als destination site zoals Facebook, maar een sociale infrastructuur die elders kan worden geïntegreerd.
Naast de populaire Google-webdiensten moet je daarbij vooral kijken naar het mobiele besturingssysteem Android. Een recepten-app kan met Google+ eigen kookcommunities creëren, of gebruikers juist binnen hun bestaande privé-circles recepten laten delen. Een app met zakelijk nieuws laat gebruikers eenvoudig nieuws delen met collega’s, of met externe zakelijke contacten. Apple heeft al stappen in deze richting gezet met de integratie van Twitter in iOS 5, maar Google heeft met een eigen besturingssysteem én een eigen netwerk (waarbij Google+ verreweg superieur is aan Twitter) nu de beste kaarten in handen.
Of het daadwerkelijk succesvol wordt, staat te bezien. Bewezen is alvast dat Google social heus wel ‘snapt’. Nu eerst maar eens de dienst blijven uitproberen – ik ben hier te vinden.
Jaap Stronks is mede-eigenaar en chef Glimmende Voorwerpen & Moeilijke Brillen bij Johnny Wonder | Bureau voor Online Strategie,
waar deze blogpost eerder verscheen. Tot Google+ de wereld verovert blijft hij nog wel even Twitteren.
