Als u een beetje paarse broek bent roept u dezer dagen om de haverklap “If you’re not paying for it, you’re the product being sold!”, dat is namelijk helemaal in. Een soort excuus om alles te mogen doen, want de gebruiker heeft toch niet -in geld- betaald. Die zin is een beetje de commerciële versie van het “Welcome to the internet…” en daar moet dan ineens de kous mee af zijn. Dat is allemaal leuk en aardig, maar dat zorgt er tevens voor dat veel diensten op een gegeven moment meer een bron van irritatie dan een nuttige dienst zijn. U denkt misschien dat je daar dan niet over mag zeuren, maar dat doen we natuurlijk wel: Welcome to the internet. En wanneer u een beetje oplet, zit er ook nog een les in over marketing met een visie voor de langere termijn. Toch mooi meegenomen.
Mission creep?
Wat is namelijk het geval: veel websites hebben op een gegeven moment last van een soort mission creep. Zo’n woord houdt de paarse broekjes er wel bij en geeft ook precies aan waar de schoen wringt: we gaan zo ver, dat het origineel nauwelijks herkenbaar is. Je kunt je diensten namelijk niet voortdurend gratis of voor bijna niets verkopen, ergens moet ook geld vandaan komen. Dus moet je of een ‘betaalmuur’ inzetten, of iets gaan doen met het feit dat veel gebruikers je website gebruiken. Daar heeft het fantasieloze internet dan het advertentiemodel voor bedacht, zo zijn we dan ook wel weer. Supertof, natuurlijk, maar dat werkt alleen als je de aandacht van je gebruikers er een beetje bij hebt. En dus, zeggen de marketeers, moet je de gebruiker ‘engagen’.
Gebruikers tegemoet treden doen ‘merken’ ook niet voor hun lol, namelijk. Ja, je hebt natuurlijk enthousiaste medewerkers die dat wel mooi vinden, dat noemen we dan social, maar een bedrijf heeft intrinsiek geen wens voor het een of het ander. Een merk ziet alleen dat mensen blij worden van goede service (dus meer klantjes) en dat veel ‘contactmomenten’ ook goed zijn voor de omzet. Als je de gebruiker weet te binden dan zit je goed. “Gebruikers vasthouden”, dat klinkt een beetje eng, natuurlijk. Maar eigenlijk is er helemaal niets mis mee, we weten heus wel waar we staan: jij probeert ons wat te verkopen en wij vinden het handig als we daarover goed met elkaar kunnen praten en –dare I say it– soms zelfs ‘leuk’. Nou, mooi, zou je denken.
Toch werkt het niet helemaal zo, want er was ook nog die website die al die merken een podium geeft. En die website wil dat podium dus zo groot mogelijk houden. U moet er wel op zitten om de aandacht verkocht te krijgen, dus gaat die van alles doen om u er bij te houden, zelfs als dat betekent dat het oorspronkelijke aanbod een heel andere vorm krijgt. Wij zeggen u: “Dat is niet cool!”. Daarbij is het ook “een beetje dom” als je naar de langere termijn kijkt.
E-mails
Neem als voorbeeld nu een niet nader te noemen social media service, we noemen het voor het gemak even Twitter. Dan kun je bijvoorbeeld aangeven waar je wel en niet e-mail over wilt ontvangen. Superhandig want dan wordt je niet de hele tijd overspoeld met mail. Of misschien vindt u het juist fijn, zo’n notificatie bij elke volger. Nu is het gros van de gebruikers niet echt wat je noemt ‘diehard’, en dan gaat iemand bij Twitter toch zitten denken, “Hoe zorg ik dat die mensen vaker in contact komen met Twitter”. Enter de hel van alle internetdiensten: de ‘digest’ email. Krijg je plots handige overzichten van wat voor Tweets de mensen die jij volgde die dag allemaal met je hadden willen delen. Lekker nuttig, waar is die timeline dan voor?!
Op de een of andere manier lijkt het een Amerikaans iets, de ‘digest’. Amerikanen *hartje* digestemails, maar helemaal bewijzen kunnen we het niet. In elk geval zijn er talloze marketeers die als ‘nieuw contactmoment’ de ‘digest’ aanwenden. De hel! En wij laten ons dat aanleunen, zo lam zijn we wel. Want anders moet je in je profiel weer iets afvinken. Eén-nul voor de marketeers, maar op de langere termijn gaat het toch vervelen. Want élke dienst verschuift op een gegeven moment van communicatiefacilitatie naar berichten pushen, tot we er genoeg van hebben, het account dichtgooien en hard weglopen. Dit is not what we signed up for, letterlijk.
In de strijd om aandacht lijken websites vooral hun hand te overspelen. Je kunt nog zoveel uitzetten, op een gegeven moment krijg je toch weer een pushbericht van Facebook. Dat is dus gewoon niet handig. Kun je nog zoveel roepen over produkten die verkocht worden: de vraag is hoe lang je het op deze manier vol kunt houden. Punt is uiteindelijk natuurlijk dat je misschien ‘vrijwillige aandacht’ aantrekkelijker moet maken, in plaats van de shortcut naar verplichte aandacht proberen te verkopen.
