Afgelopen week heeft Abercrombie & Fitch de laatste kwartaalcijfers bekend gemaakt. Big deal. Maar de multinational, in Nederland ondertussen voornamelijk bekend van het merk Hollister, heeft een aantal ingrijpende besluiten genomen. Zo gaan de lichten in de winkels aan, moeten de ramen weer open en gaat er minder parfum in de airco gespoten worden.
Vanwaar ineens deze veranderingen? In zowel de VS als in Europa vallen de verkoopcijfers van A&F de afgelopen jaren tegen. A&F, dat samen met Aeropostale en American Eagle al enkele jaren de trendsetter van de Amerikaanse tiener- en twintigermode is, krijgt sinds kort ineens stevige tikken op de vingers. Het zag de waarde van de aandelen met 40% dalen in 12 maanden tijd en kent een omzetdaling van 5 procent jaar op jaar.
CEO Jeffries, bekend van zijn uitspraken als “We only market to cool people” en “I don’t want overweight people to wear my clothes”, moet het grootste deel van zijn salaris inleveren en een grootscheepse bezuinigingsronde zal alleen al in de VS zeventig van de ruim achthonderd winkels doen sluiten. Aeropostale en American Eagle laten nog grotere dalingen zien en hebben net als A&F de slechtste cijfers in jaren.
De kern van hun problemen is tweeledig. Aan de ene kant rennen consumenten, voor het grootste deel schoolgaande of studerende jongeren, sinds het begin van de crisis gillend weg bij overpriced modeketens. De stijgende jeugdwerkloosheid en een achterblijvend loon voor werkende jongeren heeft de koopkracht van het jong winkelend publiek ernstig aangetast. Dit gecombineerd met een agressieve strategie van goedkopere alternatieven zoals bijvoorbeeld H&M in de VS en in Europa Zara en Primark, heeft de voormalige A&F-klant een nieuw alternatief geboden. Functioneel winkelen is in toenemen de mate funshoppen, waarbij de fun-factor ook afhangt van het aantal gekochte items. Waarom dan één shirt bij Hollister kopen, als je in hetzelfde winkelcentrum bij een concurrent er drie kunt kopen?
Aan de andere kant is iets veel interessanters aan de hand. Niet alleen geld speelt een rol, maar ook de moraal van klanten. Hebben we in de jaren ’90 de politieke correctheid begraven, lijkt de economische correctheid onder invloed van modebloggers en sociale media weer helemaal terug. De aso-uitspraken van Jeffries over “mooie mensen” zorgen voor een reactie van bloggers, die hun lezers opriepen A&F-kleding te doneren aan daklozen. Deze oproepen gingen viral, en hebben nog steeds hun weerslag op het imago van het bedrijf.
Ook de reclame-uitingen met halfnaakte mannelijke modellen en perfecte vrouwenlichamen worden in een tijd die bol staat van diversiteit uitgekotst door een steeds groter deel van het publiek. Als laatste lijken klanten zich steeds minder vaak te laten leiden door grote media-kanalen, maar baseren hun keuze steeds meer op verschillende kleine online outlets die minder goed te sturen en volgen zijn door top-range modekanalen als A&F. Niet het merk, maar je ideologie en de uiting die je wilt geven een bepaalde “uniqueness”, zijn in groeiende mate leidend voor de kledingkeuze.
Twintig jaar geleden heeft Jeffries het toen failliete A&F nieuw leven in geblazen door het ontwikkelen van een elitaire stijl, met een vaste maar dure productlijn en een perfecte stijl voor toen gangbare massamedia. Nu proberen de aandeelhouders het bedrijf te redden door te kiezen voor een radicaal andere lijn: minder tijd tussen het design en de verkoop van een product, de kosten per kledingstuk omlaag en een milder, vriendelijker imago. Of het genoeg is om het bedrijf te redden is zeer de vraag, maar de overwinning in deze morele strijd gaat naar de duizenden bloggers en vloggers. De nieuwe online dominees hebben de Amerikaanse koopman eronder gekregen.
Bron beeld: Choo Yut Shing
