Het lijkt zo handig, en heel Nederland gebruikt ze: prijsvergelijkers waarmee je kunt opzoeken welke verzekeraar, energieboer of verkoper van mobiele telefoonabonnementen de goedkoopste is. Voorbeeld bij uitstek van wat het internet vermag. Maak alles wat bedrijven verkopen, of dat nu verzekeringen, gas en licht of televisies zijn, in een vergelijking zichtbaar voor de klant. Dan kan die de goedkoopste kiezen, en kan ‘ie niet meer genaaid worden. Toch?
Dat kan dus wel. Zeggen in ieder geval bedrijven die vergeleken worden. Prijsvergelijkers als Hoyhoy en Independer sturen klanten door naar verzekeraars, anderen weer naar energieboeren, en ze rekenen daar tegenwoordig vaak zo veel voor dat je uiteindelijk net zo veel betaalt als vroeger. Of meer. Alleen krijgt niet het bedrijf het geld, maar de vergelijker.
Onderzoeksbureau Wise rekende laatst voor dat energiebedrijven vrijwel al hun winst kwijt zijn aan vergelijkers. Ook sommige verzekeraars zijn er klaar mee. Ditzo zette van de week gewoon maar even wat facturen online. Zodat we zelf kunnen zien wat er bij een autoverzekering op gaat aan commissie voor clubs als PrizeWise en Independer: 120 euro tot 175 euro per polis, een procentje of 30, 40 van de totale kosten.
Volgens de vergelijkers zijn de commissies redelijk, kunnen ze niet van de wind leven en is de consument maar wat blij met de vergelijkingen. Dat is ‘ie zeker, maar niet als het ertoe leidt dat de premie of de energierekening hoger wordt dan nodig. En hij dat niet weet. Waarbij het maar de vraag is of de vergelijkingen echt eerlijk zijn, of dat de hoogst biedende bovenaan het lijstje komt. En de commercials ook nog eens afgrijselijk zijn. Daar betaal je dus ook voor.
Veel bedrijven beginnen hun producten weg te halen bij vergelijkers, of denken daar op z’n minst over na. Coolblue en Bol.com stopten vorig jaar voor een deel met Kieskeurig: ze waren er te veel geld aan kwijt. Ditzo betaalt de vergelijkers voorlopig niets meer, en geeft klanten de bespaarde premie terug. Andere verzekeraars, Promovendum bijvoorbeeld, weigeren al langer mee te doen aan het vergelijken
Gelijk hebben ze. Ooit maakten de vergelijkers producten goedkoper. Zonder deze pioniers die de mogelijkheden van internet wisten te benutten, hadden we geheid drie keer zo veel betaald voor mobiel internet, televisies, waterpompen voor in het aquarium en verzekeringen. Dank daarvoor. Maar inmiddels zijn bedrijven die zich niet laten vergelijken soms dus zelfs goedkoper. Dan maar weer zelf de voordeeltjes zoeken.
