In het kort: de nieuwe super woke reclamecampagne van Gillette: We Believe: The Best Men Can Be – een variatie op het vertrouwde The Best a Man Can Get – kon niet echt op onverdeeld enthousiasme rekenen. Tenzij je schuimbekkende lynchneigingen onder ‘enthousiasme’ rekent.
Gillette raakte al geruime tijd steeds meer marktaandeel kwijt aan kleine, online-bedrijven zoals de Dollar Shave Club, die hoge kwaliteit scheergerei voor vele malen redelijke prijzen aanbod en zelfs thuis bezorgde. Een kleinschalige, betrouwbare onderneming die hetzelfde levert voor een fractie van de prijs – moet je net multinationals hebben. Kartels houden niet zo van concurrentie, waar ze zich ook bevinden. En de (hipster)baardmode van de afgelopen jaren zal het aantal gekochte mesjes ook niet echt hebben opgevijzeld.
De advertentie zelf is ergerlijk, zo niet extreem denigrerend en gekmakend in het moreel superieure toontje en framing van ‘de man’. Vlak nadat de American Psychological Association ‘traditional masculinity‘ als pathologisch kenmerkte (stoïcisme is verkeerd, verantwoordelijkheid willen nemen is fout, je emoties onder controle hebben is toxisch en dominerend) claimt scheermesjesboer Gillette (met goedkeuring van de aandeelhouders, en van succes verzekerd door hun marketingafdeling) ook morele superioriteit door ons eraan te herinneren dat vrouwen lastigvallen en ongewenst aanraken verkeerd is; vergezeld door de (niet zo subtiele) suggestie dat dit gebruikelijk gedrag is en dat mannen dit normaal vinden.
Op de lange termijn zal het Gillette waarschijnlijk geen windeieren leggen. De verontwaardiging zal plaats maken voor andere, hopelijk minder triviale, ergernissen en het enige dat er is gebeurd is een hoop gratis reclame voor Gillette. No such thing as bad publicity.
Nog afstotelijker aan het filmpje is dat het volcontinu blanke mannen zijn die over the top smeerlappengedrag vertonen (43 blanke mannen, 1 zwarte man), en het keer op keer zwarte mannen zijn (5 zwarten, 2 blanken) die de ploerten – fysiek – tegenhouden en vermanend toespreken, terwijl de arme vrouwen (die natuurlijk niet voor zichzelf op kunnen komen) vol walging toekijken. Blanke mannen zijn viespeuken, zwarte mannen zijn redders en vrouwen zijn hulpeloos. En bijna alle mannen (behalve de heldhaftige minderheid) keuren seksuele intimidatie, pesten en seksueel geweld goed. Tuurlijk. ‘Boys will be boys‘.
Als er nou daadwerkelijk positieve mannelijke rolmodellen getoond werden die heldhaftig, beschermend, liefdevol en verantwoordelijk waren, had de campagne een kans gehad. Maar positief zijn over mannen en mannelijkheid is duidelijk taboe.
Heeft Gilette het verbruid? Waarschijnlijk niet, helaas. Het leverde ze wel 11 miljoen views op binnen drie dagen. De like/dislike-verhouding (282k vs. 671k) liegt weliswaar niet, maar het aantal views en dus de aandacht ook niet. Voor de aandeelhouders is het goed; misschien nu een korte dip, maar de aandelprijzen van Proctor & Gamble en Gillette zullen ongetwijfeld weer gaan stijgen.
Qua strategie en originaliteit is dit niet veel meer dan een even onoprechte herhaling van zetten van de Colin Kapernick-campagne van Nike: polariserend voor een kleine, maar aanwezige groep mensen. De rest van de mensheid ziet gewoon constant de merknaam voorbijkomen. En dat is uiteindelijk waar reclame om gaat: brand recognition.
Niets is veilig in de culture wars.
In elk geval fijn om te weten dat op winst beluste multinationals zich sociale kwesties heel erg aantrekken, en dat de winstmarge daar echt helemaal niks mee te maken heeft.
