Het is alweer even geleden: in 2008 won Barack Obama de Amerikaanse presidentsverkiezingen met een flitsende campagne met sociale media. Alle mogelijke toepassingen en platformen werden ingezet om burgers te enthousiasmeren Obama te stemmen en zelf actief te worden. Toen Obama de verkiezingen won, ontstond een mythe: sociale media zijn een geweldig middel voor politici om burgers te bereiken, de band met de achterban te versterken en verkiezingen te winnen.
Social media-bureau’s schoten als paddenstoelen uit de grond en hadden best practices nodig. Hoe konden zij politieke partijen over sociale media adviseren zonder goede praktijkvoorbeelden? Obama kwam als geroepen: eindelijk een overtuigend voorbeeld waarbij kon worden beweerd dat de inzet van Facebook en Twitter grootse resultaten had opgeleverd. Onderzocht waren die claims niet, maar gelukkig vroeg niemand daarom.
De wetenschap loopt altijd achter, maar eindelijk is er nu bewijs tegen deze onzin. Cristian Vaccari deed onderzoek naar online politiek in verschillende Westerse landen en is zo in staat een vergelijking te maken tussen de VS en zes andere landen waaronder Engeland, Italië, Duitsland en Frankrijk. Deze vergelijking is belangrijk, volgens Vaccari, omdat er te vaak bij online politiek wordt gekeken naar Amerikaanse of Engelstalige voorbeelden. Zeggen die voorbeelden wel iets over online politiek elders?
Waar velen jarenlang spraken over Obama’s resultaten, keek vrijwel niemand naar een van de belangrijkste pogingen om Obama te imiteren. De Britse Conservatieven deden een poging om het online succes te kopiëren, maar faalden spectaculair. Dat is een eerste aanwijzing dat het onzinnig is steeds naar succesvolle Amerikaanse voorbeelden te kijken als benchmark voor de rest van de wereld. Niemand was tot dusver in staat Obama’s succes te imiteren.
Vaccari vergelijkt zowel de websites van politieke partijen als de eigenschappen van burgers die die websites bezoeken. Steeds kijkt hij naar landen waar belangrijke verkiezingen zijn gehouden en vergelijkt die met verkiezingsjaren elders. Het bewijst precies wat socialemediagoeroe’s ontkennen: landen zijn niet hetzelfde en vertonen grote verschillen.
Er bestaan zeer algemene overeenkomsten tussen politieke websites. Ze bevatten partijstandpunten, video’s en informatie over de leider. Maar verder zijn er alleen verschillen en bestaat er nauwelijks een patroon. Vaccari meldt als belangrijkste verband dat partijen die offline hun kandidaten via een hele open procedure selecteren, ook zeer participatieve websites hebben. Groene partijen zijn vaak het meest actief. De verschillen tussen partijen kunnen ook worden verklaard door de financiële middelen waarover partijen beschikken.
Het publiek van online media van politieke partijen is in de verschillende landen wel opvallend gelijk: het gaat om politiek geïnteresseerde burgers, hoger opgeleiden, hogere inkomensgroepen en jongeren. Het gaat dus om personen die dus niet ‘bij de politiek betrokken hoeven te worden’. Om ongeïnteresseerde kiezers te bereiken heb je andere middelen nodig. En in alle landen doet men dat anders, met zeer wisselend succes.
Vaccari laat zien dat landen grote verschillen kennen en dus kunnen we nooit na een succesvolle online campagne in het buitenland claimen dat een soortgelijke campagne in Nederland ook een succes zal zijn. Socialemediagoeroe’s kunnen dus al hun buitenlandse voorbeelden weggooien en moeten dus naar Nederland zelf kijken. Zij zien dan dat er in Nederland nog steeds geen enkel bewijs is dat sociale media een mobiliserend effect hebben.
Het zal u niet verbazen: onlangs werd bij een promotie aan de UvA Barack Obama enthousiast van stal gehaald om de effecten van sociale media in Nederland te bewijzen.
Chris Aalberts is auteur van Achter de PVV: waarom burgers op Geert Wilders stemmen.
