De schellen vielen van mijn ogen toen ik vorige week een kalasjnikov op een billboard van mijn oud werkgever Heineken zag. De reclamezuil stond weliswaar niet in Nederland maar in Bukavu en Kisangani. De regio is een door oorlog en armoede geteisterd gebied in de Democratische Republiek Congo. Nadat die bierbrouwer in 2018 verschillende malen negatief in het nieuws was rondom machtsmisbruik, biermeisjes, alcohol, armoede en oorlogsgebieden, presteert een woordvoerder het om anno 2019 te zeggen dat de affiche appelleert aan “gevoelens van nationale trots”.
Pas na berichtgeving in het NRC Handelsblad zag Heineken zich genoodzaakt om het omstreden billboard van de straat te laten verwijderen en excuses aan te bieden. De marketing en communicatie afdelingen zijn belangrijker dan de afdeling sociale zaken, als die er na alle onthullingen over Heineken in Afrika überhaupt al is gekomen.
Natuurlijk verheerlijken Heineken marketeers geen oorlog. Zij willen, net als alle andere burgers, liever vrede en voorspoed dan oorlog en dood. Zij willen graag bier verkopen, carrière maken, geld verdienen, een liefhebbend gezin stichten en lol maken. Maar werken bij een internationaal bedrijf in conflictgebied in een geglobaliseerde wereld komt met additionele verantwoordelijkheden: er wordt emotionele en sociale intelligentie van je verwacht.
Want natuurlijk had iedereen bij Heineken moeten weten dat dit billboard problemen ging opleveren. Universele mensenrechten respecteren kan je niet aan lokale marketeers overlaten als je ze niet hebt getraind op conflict-sensitief zakendoen. Conflict-sensitief zakendoen betekent dat je continue onderzoekt in hoeverre je product en je manier van werken impact heeft op het conflict. Brengt alcohol ontspanning in tijde van angst of geeft het de soldaten meer moed om te verkrachten en moorden? Brengt aanwezigheid van het bedrijf stabiliteit, werkgelegenheid en hoop voor de lokale bevolking of wordt het bedrijf deelgenoot van het conflict door betalingen aan rebellen en belastingopbrengsten voor twijfelachtige heersers?
In een land verscheurd door oorlog en armoede betekent de term “nationale trots” voor de één de wapens oppakken en voor de ander de vredesduif loslaten. De kalasjnikov spreekt de soldaat wellicht aan, maar de vrouw die verkracht is en met een geweer gepenetreerd is zal zich minder aangetrokken voelen tot de reclameslogan “Dit is bij ons schoonheid” die naast de gewapende man pronkte.
Zeven jaar geleden was ik in Bukavu om, als vertegenwoordiger van de Heineken Afrika Stichting, de verkrachtte vrouwen te ondersteunen. Vereerd was ik om Dr Denis Mugwege, directeur van het Panzi ziekenhuis, te bezoeken. In 2018 ontving hij de Nobelprijs voor de Vrede voor zijn hulp aan de onophoudelijke stroom vrouwelijke oorlogsslachtoffers: meisjes en vrouwen die verkracht en mishandeld zijn en lichamelijk, mentaal en sociaal gebroken de toekomst tegemoet gaan. Hij ontving mij omdat hij de financiële ondersteuning nodig had maar keurde mij verder geen blik waardig. Na mijn bezoek voelde ik mij plots minder de Heineken-hot-shot die goede doelen ondersteunde. Ik nam mij voor Heineken socialer te maken.
Maar tot op heden is het mij helaas nog niet gelukt. Het zou fijn zijn als Heineken net zoveel waarde gaat hechten aan de sociale impact van het zakendoen als aan de productie en marketing van bier. Dan snappen hoofdkantoor woordvoerders dat cultureel relativisme hier niet op zijn plaats is en hebben onzorgvuldigheden als deze billboards geen kans van slagen.
