Op elk verjaardagsfeest komen de grappen over de chips die “nu nog lekkerder” zijn wel langs. Alsof de makers ons dus al die jaren met matig lekkere snacks hebben laten zitten. Een snelle marketing- of reclamejongen verzint weer een nieuwe kreet (nu nog nieuwer!), maar tante Annie blijkt daar toch niet zo makkelijk in te trappen als men misschien denkt. Hoewel er wat voor te zeggen is dat je zo in ieder geval met je merknaam bekend blijft, hechten consumenten dus lang niet zo veel waarde aan dit soort mooie labels als soms wordt beweerd. Verrassing: vooral wanneer de marketingkreet gevoelsmatig ver weg ligt van de aard van het product geloven kopers de claim niet.
Wasmiddel reclame-uitingen zijn notoir schreeuwerige campagnes, de vraag is waarom we een hele tijd hebben moeten kijken naar “wast nog witter” reclames die nauwelijks voor elkaar onderdeden in tenenkrommende over the top claims. De campagnes hebben waarschijnlijk een positief effect gehad op de branding van de merken, waarvan de namen inmiddels in ieders geheugen gegrift staan, maar erg onderscheidend waren de meeste niet. Of u nu OMO, Ariel of Dash gebruikt: maakt het eigenlijk wel uit? De merken zijn bekend, maar heel veel mensen lijken niet echt meer een voorkeur voor de een of de ander te hebben. Elk merk wast ‘significant witter’ dan de voorgaande versie en dan weten we dus helemaal niets over hoeveel witter dat nu precies is.
De claim “significant witter” is een beetje een uitgemolken term, maar we moeten wel toegeven dat ze oorspronkelijk geniaal geweest moet zijn. Zo ziet creativiteit er in de reclamebranche soms ook uit: iets kunnen roepen waarmee je niets zegt. (“Het lijkt net de politiek”, roept iemand hier in de straat.) Laat “significant witter” even op u in werken en besef dan dat u niet echt weet hoe die witheid dan gemeten wordt en hoeveel witter het nu überhaupt claimt te zijn. Het is vast na te gaan dat een nieuwe versie inderdaad significant witter wast, bij een bepaalde methode, dus de claim kan heel goed waar zijn: u schiet er alleen helemaal niets mee op.
Het ‘significant’ van deze tijd is ‘eerlijk’ of ‘duurzaam’: als het maar ‘groen’ en ‘authentiek’ is. Allerlei goede initiatieven met betrekking tot besparing en natuurbehoud ten spijt struikel je intussen over allerlei labels die aangeven hoe “duurzaam” en “groen” een product wel niet is. Het is tenslotte best moeilijk om precies te zeggen wat ‘duurzaam’ is, dus dat maakt het een ideaal reclamewoord. Zo’n algemene term nemen was wellicht een reclametechnische meesterzet: het opent ook de deuren voor alle andere initiatieven die even groen uit de verf willen komen.
In het verlengde daarvan ligt het het begrip ‘authenticiteit’. Producten met “tiny bubbles and imperfections, proof they were crafted by the honest, simple, hard-working indigenous peoples of … wherever”, moeten wel gemaakt zijn met hart voor natuur en omgeving. Ja, houd maar lekker een ander voor de gek lieve producenten: als je probeert te beweren dat je in massa geproduceerde ‘A-merk’ “ambachtelijk” is nemen we dat ter kennisgeving aan; geloven doen we dat natuurlijk niet. Door termen op een over the top betekenisloze manier te gebruiken of claims te doen die zo ver weg staan van ons idee van het product trekken producenten reclame-slogans zelf in het belachelijke. Kun je consumenten dan helemaal niets meer wijs maken? Jazeker wel: moet je eens kijken hoeveel mensen voor de illusie van exclusiviteit vallen en “limited editions” van alledaagse producten aanschaffen.
CC-Foto: Böhringer Friedrich
