Het filmpje ‘KONY 2012’ van de actiegroep Invisible Children heeft veel stof doen opwaaien. De video wil awareness creëeren voor de campagne KONY 2012 dat tot doel heeft het arresteren van Joseph Kony. De campagnefilm staat nog maar 2 weken online, maar kent al een roerige geschiedenis waarin het de aandacht trok van miljoenen kijkers, internationale media en zijn weg vond naar de politiek. Het schoolvoorbeeld van een succesvolle campagne in het tijdperk van social media, zegt u? Dit lijkt het inderdaad, en kijkend naar de dynamiek van de opkomst van de KONY 2012 video, kunnen we veel leren over wat zo’n advocacy-campagne anno nu inhoudt.
De dynamiek van KONY 2012
‘KONY 2012’ staat sinds 20 februari op de video-sharing website Vimeo. Kijkend naar de statistieken op deze website, zien we dat de film bijna 2 weken lang nauwelijks aandacht heeft getrokken. Tot 4 maart waren er hoogstens 12 kijkers per dag. Daarna ging het snel: op 5 maart waren er 58.000 kijkers, de dag erna bijna 50 keer zoveel, namelijk 2,7 miljoen. Op 6 maart verdriedubbelde dit naar 8,2 miljoen. Vervolgens liep het aantal kijkers sterk terug, naar 1,2 miljoen op 8 maart.
De statistieken op YouTube laten iets soortgelijks zien, alhoewel het filmpje pas sinds 4 maart op deze site staat. Sinds 5 maart groeide het aantal kijkers explosief, van enkele duizenden tot 50 miljoen op 8 maart. Daarna daalde het bezoekersaantal. Wat eveneens opvalt aan de statistiek van YouTube is dat het filmpje mondiale bekendheid geniet; in westerse landen bezochten internetters het massaal, maar hetzelfde geldt voor Zuid-Amerika en vrijwel geheel Azië en Oceanië. Tot slot laat YouTube zien dat de video het populairst is bij een demografie van 13 tot 24 jaar.
Social media campagnes
Deze statistieken zeggen veel over de dynamiek van social media en wat dit betekent voor public advocacy-campagnes zoals KONY 2012. Ten eerste kan door middel van social media een onwaarschijnlijke hoeveelheid mensen bereikt worden in een tijdsspanne van enkele dagen. Dit werkt volgens een principe van positieve terugkoppeling: populaire filmpjes worden trending, komen bovenaan te staan op YouTube, en worden gelinkt op Facebook, waardoor ze nog meer views krijgen. Eenmaal een kritieke grens bereikt, worden deelnemers aan de social media als het ware gedwongen om te gaan kijken door de overmaat aan prikkels. Ten tweede is de campagne zeer international van aard, en snijdt een bijzondere transnationale demografie aan. De campagne is groot bij 20-jarige jongeren van de VS tot Brazilië, maar een 60-jarige uit diezelfde landen heeft er waarschijnlijk nog geen weet van.
Bovenstaande kan goed beschreven worden als de positieve kenmerken van social-media campagnes: in zeer korte tijd kan effectief een enorm, mondiaal publiek bereikt worden. Alhoewel er geen enkele garantie is dat dit doorwerkt naar een daadwerkelijke aanpak van het probleem, wordt de politieke sector van een groot aantal landen gedwongen aandacht te besteden aan het issue. Deze aandacht overschrijdt de klassieke grenzen tussen de westerse wereld en andere werelddelen. Landen met een democratisch of autoritair regime, kapitalistisch of socialistisch systeem; allen kennen ze Joseph Kony en overal is een jonge generatie ermee bezig. Een dergelijke eensgezindheid tussen de internationale viewers van de film kan zich vertalen naar effectieve internationale consensus en, wellicht, actie. Zeker als een campagne zoveel succes heeft dat de boodschap de overgang weet te maken van Facebook naar 8-uur journaal.
De selectieve kracht van de social generation
Tegelijkertijd vallen een aantal dingen op. Ten eerste; de social generation kenmerkt zich als consumenten die slechts zeer selectief uit hun consumptie-modus komen. De meeste viewers van ‘KONY 2012’ nemen de boodschap aan, zijn wellicht even verontwaardigd, posten de link op hun Facebook, en gaan daarna alweer het volgende filmpje kijken. Deze houding kan de consument bijna niet kwalijk worden genomen: zij wordt dagelijks bestookt met advocacy-campagnes en (politieke) reclame. Zij kan niet elke campagne ondersteunen en moet een keuze maken; sterker nog, het lijkt erop dat de social media-consument murw wordt geslagen door het aantal van dit soort prikkels, en daardoor juist nérgens meer actief op reageert. Dit betekent dat awareness, hoewel een krachtig wapen op zo’n massale en mondiale schaal, een wapen op lemen ondergrond is. Hoe grootschaliger het gebruik, hoe minder effectief het wordt.
Gerelateerd aan de consumeristische houding van de social generation, zien we dat de aandachtsspanne voor social media campagnes zeer kort is. De explosieve groei wordt gekenmerkt door een korte periode waarin het topic ‘trending’ is, het wellicht de overstap maakt naar conventionele media en bekendheid verwerft buiten de social generation, waarna de jonge consumenten hun aandacht alweer aan andere issues besteden. Zo gauw het topic niet meer trending is, verdwijnt het, volgens dezelfde zelf-versterkende logica waarmee het topic opgekomen was, snel weer uit beeld (letterlijk!). De statistieken van Vimeo laten al een sterke daling zien na het hoogtepunt van 8,2 miljoen views op 6 maart. De consequentie is dat het steeds makkelijker wordt om deze campagnes als hypes te beschouwen en ze dus, politiek gezien, niet meer serieus te nemen. Nu in het oog, morgen uit het hart.
Tot slot moet worden opgemerkt dat awareness selectief is. Advocacy-campagnes die aanslaan, zoals KONY 2012, hebben met elkaar gemeen dat ze een boodschap brengen die resoneert met de ideeën die al heersen bij het ontvangende publiek. Het is makkelijk om supporter van KONY 2012 te zijn, want we vinden het vanzelfsprekend om iemand als Joseph Kony te veroordelen. Op zich zegt het vrij weinig dat we het hier over eens zijn. Zo gauw er moeilijker vragen worden gesteld, waarbij de eensgezindheid van het publiek minder vanzelfsprekend is, wordt het succes van de campagne veel lastiger. Wanneer men gaat praten over de praktische consequenties, zoals wat de internationale gemeenschap moet doen aan Joseph Kony, verdwijnt de eensgezindheid, veel van de interesse, en daarmee de kracht van de social generation. Ook moet de boodschap simpel zijn; KONY 2012 gaat over een kindermoordenaar, maar er wordt niet gesproken over de structurele situatie in Uganda. Dit onderwerp vereist kennis, interesse, intelligentie, en langere aandacht. Zo’n topic zal nooit trending worden.
Het gevaar van social media campagnes
De consequenties van deze overwegingen zijn tweeledig. Ten eerste beperkt het de kracht van social media-advocacy campagnes, aangezien de kracht van awareness grotendeels verdampt zo gauw er praktische of ingewikkelde vragen worden gesteld. Zoveel is duidelijk. Maar ten tweede kunnen deze campagnes ook gevaarlijk worden. Een politiek issue kan, sterk versimpeld, zeer snel een zeer groot momentum krijgen in een bepaalde richting (in dit geval: de internationale gemeenschap moet Joseph Kony oppakken). Zonder aandacht voor de moeilijkheden van zo’n plan, kan de (inter)nationale politiek door de massale publieke aandacht gedwongen worden om actie te ondernemen. In zo’n situatie kan het grote publiek de invloed van experts overtreffen. De politiek, bang voor gezichtsverlies en publieke verontwaardiging, kan beslissen actie te ondernemen in Uganda, zonder te weten of dit werkelijk verstandig is. Nadat Joseph Kony is gearresteerd of vermoord, kan de situatie in Uganda wellicht verslechteren, terwijl de aandacht van de social generation en de internationale gemeenschap allang weer bij een volgend issue is beland. Niemand meer die kijkt of de publieke opinie, retrospectief, wel juist zat.
Yourai Mol studeert philosophy en international relations aan het University College Utrecht.
