Een eenmalige actie was het, en een eenmalige actie blijft het: de glossy Gerda krijgt (voorlopig) geen vervolg. Maar de verantwoordelijke communicatieprofessionals op het ministerie van Landbouw, Natuurbeheer en Visserij (LNV) moeten zich schamen. En wel vanwege het negeren van een grote hoeveelheid onderzoek naar de effecten van popularisering van politieke communicatie: het werkt niet, of averechts.
Het begon als zo’n mooi initiatief: Gerda was bedoeld als jubileumuitgave met een ‘vette knipoog’ met als bijkomend voordeel dat hiermee nu eens een doelgroep bereikt zou kunnen worden die met ‘normale overheidscommunicatie’ niet bereikt wordt: de huisvrouwen van Nederland. Doel van het magazine was deze doelgroep informeren over het beleid van LNV. Hiervoor moest de glossy natuurlijk wel ‘minder saai’, ‘minder zakelijk’ en ‘persoonlijker’. Gerda Verburg zelf moest prominent in beeld, maar dat leek vooraf niet meer dan logisch: ze is immers het boegbeeld en dus zichtbaar.
Paarsebroekenlogica
De Tweede Kamer maakte er gehakt van. Minister Gerda Verburg moest diep voor het stof maar kreeg alsnog een motie van treurnis over zich heen. Een staaltje persoonsverheerlijking en verkapt campagnevoeren van het CDA? Minister Verburg zelf kwam niet veel verder dan het ‘betreuren van de beeldvorming’ en het erkennen van een ‘inschattingsfout’. Ook Balkenende was not amused: ‘Op deze manier, met deze vorm en naam, had het niet gemoeten, want die past niet bij de regels van overheidscommunicatie’, aldus de premier.
Zo waren we vandaag getuige van een harde botsing tussen twee soorten logica’s: de logica van communicatieprofessionals, waarvan sommigen niets snappen van alle commotie in de Tweede Kamer, en een politieke logica die vereist dat de verschillende rollen van partijpoliticus, bewindspersoon en privépersoon strikt gescheiden blijven. Kan men om die reden echt verbaasd zijn over de commotie die vandaag ontstaat?
Oogkleppen
Communicatieprofessionals lezen politici graag de les omdat zij – in tegenstelling tot politici zelf – wel zouden weten hoe je belangrijke informatie aan de burger verkoopt. Spindoctors staan vooraan bij het ontwikkelen van strategieën om overheids- en politieke communicatie minder saai te maken. Vaak betekent dat: persoonlijker. Maar al te vaak krijgt creativiteit de overhand en schiet men het oorspronkelijke doel voorbij. Drie lessen kunnen politici sowieso leren van Gerda’s glossy:
1) Zelfspot werkt niet – Natuurlijk was de glossy bedoeld als een ‘vette knipoog’. We mogen aannemen dat Gerda Verburg zelf ook wel snapt dat haar poses in het magazine er een beetje mallig uitzien. Dat is precies het probleem. Dat is precies de reden waarom ze niet zo raar moet doen. Alleen heel charismatische mensen doen er goed aan om publiekelijk soms milde zelfspot te laten zien om te laten zien dat het ‘ook maar gewoon mensen zijn’. Voor mensen die toch al niet op een voetstuk staan – en dat gaat zeker op voor veel hedendaagse politici – zouden juist niet moeten laten zien hoe gewoon ze zijn. Ze kunnen beter indruk maken met politieke optredens.
2) Een doelgroep bereiken is geen doel op zich – Er valt veel te zeggen voor de strategie om eens niet politieke inhoud te communiceren wanneer blijkt dat de doelgroep niet geïnteresseerd is in die inhoud. Een politicus die een boekje open doet over zijn/haar favoriete boeken, lievelingsgerecht of persoonlijke drijfveren, bereikt misschien wel degelijk een publiek die anders niet bereikt zou zijn. Maar hiervoor moeten grote concessies worden gedaan als het gaat om welke inhoud dan nog gecommuniceerd wordt. Voor de doelgroep van politiek-geïnteresseerden wekt dit ergernis op: ze zijn op zoek naar serieuze informatie en vinden het niet. De groep van politiek niet-geïnteresseerden bladert een persoonlijk interview met Gerda Verburg misschien door maar krijgt ook geen relevante inhoud voorgeschoteld. In de glossy Gerda staan een paar websites en wat platitudes over het beleid van LNV genoemd (het ministerie werkt bijvoorbeeld aan ‘biodiversiteit’). Maar wat er vooral uitspringt is: ‘Biest is lekker als toetje of in pannekoeken’.
3) Overheidscommunicatie is geen trial and error – Gerda Verburg neemt haar verantwoordelijkheid voor een inschattingsfout in een tijd waarin communicatieprofessionals degenen zijn die verstand horen te hebben van informatieoverdracht en beeldvorming. Dat is dapper van haar. Maar wat vooral nodig is, is het afrekenen van communicatieprofessionals op duidelijke doelstellingen, onderbouwingen van hun strategie met onderzoek, theorie en resultaten. Veel blunders in overheidscommunicatie zijn prima te voorzien. Zeg als politicus “nee” tegen communicatieadviseurs die niet kunnen uitleggen waarom jouw portret precies in een glossy moet staan.
Eric Stam is debattrainer en houdt een blog bij op www.ericstam.nl en www.debatblog.nl.
