Elke twee jaar, als er een Europees dan wel Wereldkampioenschap voetbal wordt georganiseerd, springen de marketing prullaria uit de hoge hoeden van paarsebroekmensen door heel het land. Van de Wuppie, tot de Oranjetoeter, tot de Pletterpet. Je kunt het zo gek niet verzinnen, of je krijgt het gratis en voor niets opgedrongen bij je dagelijkse boodschappen of kratje bier.
De bekende namen op dit gebied zijn Albert Heijn, die met oranje gekleurde knuffels inspeelt op de kleine kinderen, en Heineken, die zich met oranje gekleurde toeters richt op de grote kinderen. Laatstgenoemde is tevens sponsor en partner van voetbalorganisatie FIFA en tijdens het WK mag alleen het Amerikaanse excuus voor bier, Budweiser, geschonken worden. En om er voor te zorgen dat er geen andere merken in de stadions verschijnen, heeft de FIFA een heuse Brand Police in het leven geroepen. Alleen Heineken heeft als Nederlands biermerk het monopolie op belachelijke pakjes afgedwongen.
Bavaria
Maar een ander bekend Nederlands biermerk is het daar niet mee eens. In 2006 probeerde Bavaria met een ludiek kostuum -een lederhosen met leeuwenstaart- de stadions binnen te dringen. Dit zonder succes, tenminste, voor degenen die het hadden aangedurft in bierhosen naar het stadion te komen. Hen werd namelijk vriendelijk doch dringend verzocht de wedstrijd in hun ondergoed te bekijken. De reclamemannen van Bavaria lachtten ondertussen echter in hun vuistje. Zoveel (gratis!) publiciteit hadden ze immers met geen enkele reclamecampagne kunnen genereren. Daar had de biermagnaat natuurlijk best een partij oranje broekpakken voor over.
Deze jaargang koos Bavaria dan ook weer voor een kledingstuk. Een jurkje ditmaal, waardoor ook vrouwelijk voetbalminnend Nederland mee kan doen met de oranje-gekte. Het jurkje is niet voorzien van enige opdruk van Bavaria, maar toch werden gisteren 36 dames nog tijdens de wedstrijd tussen Nederland en Denemarken opgepakt. De hossende dames waren veelvuldig in beeld gebracht door de regie, wat niet al te vreemd was. Als je een groep meiden in korte rokjes ziet springen op de tribunes, dan moet je dit in beeld brengen. Zeker als het een draak van een wedstrijd is.
Opgepakt
Maar de meiden zijn dus opgepakt en enkele uren vastgezet en overhoord. Door de Zuid-Afrikaanse politie werden de jurkjesdraagsters vervolgens uitgebreid gewaarschuwd voor het feit dat ambush-marketing verboden is in het land en ze een gevangenisstraf van zes maanden riskeren. Foei! Ondertussen doet Peer Swinkels van Bavaria alsof zijn neus bloedt. De biermanager houdt bij hoog en laag vol dat het niet om een marketingstunt gaat. “We hebben de jurk gelanceerd tijdens Koninginnedag en Nederlandse mensen zijn nou eenmaal wat gek als het om oranje spullen gaat.”
Wat vreemd is aan het hele verhaal, is dat een groot deel van de dames van Zuid-Afrikaanse origine is. Met in het achterhoofd houdend dat guerilla marketing acties bij wet verboden zijn in Zuid-Afrika, is het niet meer dan logisch dat Swinkels in alle toonaarden ontkent. Maar toch, 36 dames die toevallig allemaal hetzelfde pakje aan hebben en meerdere malen in beeld worden gebracht, dat lijkt mij iets meer dan toeval. En ze hebben het in de aanloop van het WK ook al gedaan tijdens de oefeninterland tegen Mexico. Ook een groep dames met jurk en een ingestudeerd dansje. En nu praat de hele wereld over Bavaria. Dus waarom zou de biermagnaat zich druk maken over futiliteiten als het feit dat hun tijdelijke medewerkers in het gevang zijn gesmeten? Marketingmissie geslaagd.
