Merken zeggen iets over identiteit. Op Hyves en Facebook kan de jeugd laten zien wie ze zijn door zichzelf te verbinden met een merk. Ook als je offline bent, kun je je affiliatie met een merk duidelijk maken door ostentatief merkkleding te dragen. Merkenfetisj slaat wel eens door en dat is het geval bij een internationale groep jongeren die zichzelf sneakerfreaks noemt: jongeren met een fanatieke voorliefde voor sportschoenen van bepaalde merken. Student Communicatiewetenschap Stef Spijkermans onderzocht deze groep voor zijn scriptie.
In focusgroepen, een methode gericht op het achterhalen hoe betekenis collectief gevormd wordt, sprak Spijkers met jongeren die zichzelf als sneakerfreak zien. Dit zijn jongeren die een grote collectie sneakers opbouwen, die dagelijks op internet nieuws en nieuwe schoenen zoeken en/of die veelvuldig sneaker-events bezoeken. Deze mensen dragen niet alleen sneakers omdat ze comfortabel zitten, maar ook vanwege het uiterlijk van dit type schoen. Ze krijgen kippenvel als ze een paar hele mooie gympies treffen. Letterlijk.
Verhalen verzamelen
De respondenten hebben grote bewondering voor de techniek achter de schoen. Zo zegt een van hen over Nike:
Vind ik gewoon de vetste en spectaculairste qua ontwerpen zeg maar… Het is ingewikkeld, maar ook slim bedacht. (…) Het is niet heel simpel toch wat je hier ziet. Je hebt de air bubble die ze laten zien, en je hebt de midsole uit verschillende lagen enzo en ze gebruiken allemaal verschillende materialen zoals leer en suède en shit.
Merken zijn zich bewust van de wijze waarop hun trouwe kopers zich hechten aan het merk. Ze maken daarom schoenen met een verhaal, door bijvoorbeeld een sneaker naar aanleiding van een bepaalde gebeurtenis te ontwerpen of speciaal voor een artiest of sporter. Hiermee wordt een vervangbaar object extra waarde- en betekenisvol. De respondenten maken ook zelf hun schoenen tot verhalen. Sneakers verzamelen wordt zo verhalen verzamelen.
Ik heb verder een paar Reebokʼs uit midden jaren ʼ80. Die heb ik een half jaar geleden gekocht in een heel klein winkeltje in Zaandam. Echt in een heel achenebbisj schoenenwinkeltje, weet je? En die gast had daar gewoon nog zijn magazijn waar allemaal oude shit in stond.
Symbolische betekenis
Hoewel sneakers massaproducten zijn, bestaan er speciale ‘unieke’ sneakers die nagejaagd worden. De respondenten zoeken naar originaliteit en authenticiteit.
En als je dan nagekeken wordt, of ʻnekken brekenʼ zoals wij dat noemen, dan is dat wel gewoon leuk ja. Ik bedoel, het gaat er aan de ene kant om er gewoon leuk uit te zien, maar aan de andere kant toch ook wel een beetje om die eer op dat vlak, zeg maar. Van die schoenen zijn zo exclusief, die wil ik ook! Dus je zorgt, als je dus langsloopt, voor een soort van nijd achter je…
Het is opmerkelijk dat de jongere respondenten originaliteit associëren met exclusiviteit en dat de oudere respondenten dit ook deden toen zij nog jong waren. Toen zij ouder werden, gingen ze meer streven naar authenticiteit. Een oudere respondent klaagt over het internet. Omdat je van alles online kunt bestellen en dus minder moeite hoeft te doen, is de groep sneakerfreaks toegankelijker geworden. De wetenschap dat iedereen nu een bepaalde sneaker kan kopen, maakt sneakers voor hem minder aantrekkelijk. Sommige oudere respondenten distantiëren zichzelf van de newbies door te spreken van een “tweede generatie sneakerfreaks”.
De symbolische betekenis van de sneaker gaat verder dan een verhaal verzamelen of het streven naar authenticiteit. Voor sommige respondenten staan de schoenen voor vrijheid. Juist omdat sneakers zo duur zijn, zien de respondenten ze als symbool van onafhankelijkheid.
Keuzedwang
De scriptie van Stef Spijkermans biedt een inkijk in de belevingswereld van jongeren die zich door middel van consumptie een unieke identiteit proberen aan te meten. Tot zover de beschrijving van de scriptie. Dat streven is altijd gedoemd te mislukken, omdat alle marketing ten spijt, Nikes, Adidasje en Asics gewoon fabrieksproducten zijn waarmee een bedrijf geld verdient door jongeren zichzelf terug te verkopen. In onze kapitalistische maatschappij moet je echter wel kiezen. Geen merkschoenen dragen is ook een statement.
Scène uit de serie Entourage over sneakers:
Stef Spijkermans is fan van zijn Nike Air Safari uit 1987, de sneaker die zijn tijd 20 jaar vooruit was. Google deze Nikes en je komt erachter dat sneakers meer zijn dan alleen schoeisel. Linda Duits is verliefd op haar Nike SB P-Rod II’s die ze op een koude winterdag in een klein skatewinkeltje in Boulder, Colorado kocht. Linda skateboardt uiteraard niet. De collectie op de foto is van haar.
