Onlangs was er in de Amsterdamse RAI op Integrated Systems Europe (ISE), de grootste systeembeurs van Europa, een aparte hal ingeruimd voor digital signage, de nuttige sturingssoftware (niet besturingssoftware) van nu en – vooral – de toekomst. Dankzij digital signage worden rijen bij fastfoodrestaurants korter, verkoopt de cafetaria om de hoek meer ijs als het warm is en zal een lunchroom meer warm appelgebak of chocolademelk omzetten als het koud is. Nuttig, dus. Of toch niet?
Digital signage is niet nieuw. Het heet ook wel narrow-casting, digital-out-of-home (DOOH) of gewoon screen media en het is niet meer of minder dan nieuws, informatie (weer, verkeer, vertrek- en aankomsttijden) of gewoon reclame op digitale schermen. We komen het dagelijks tegen op het perron, in de tram, boven de counter bij McDonald’s of boven de displays van artikelen in winkels. Praktisch en informatief voor reizigers en passanten, doelgericht voor commerciële partijen. Voor sommige mensen is het aantal schermen in de openbare ruimte een overdaad en een ergernis, maar de meeste mensen worden graag geïnformeerd over alledaagse dingen als files, het weer en de vertrektijd van je volgende trein. Of over producten, zolang de adverteerder het interessant verpakt, maar daar leent het goed op doelgroepen te richten digital signage zich uitstekend voor.
Koopwijzer
Langzaam maar zeker breiden de mogelijkheden van digital signage zich uit. Op de ISE demonstreerde systeemintegratie-specialist AMX bijvoorbeeld een handig verkoopinstrument voor winkels. Op hun stand hingen twee afstandsbedieningen op een houdertje aan de muur. Daarboven hing een scherm. Wie één afstandsbediening aan het rolkoord naar zich toe trok, kreeg de productspecificaties van de betreffende remote onmiddellijk te zien. Haalde je ze beide uit hun houder, dan verscheen er een vergelijking van de twee apparaten op het beeldscherm. Wie bekend is met de displays van mobiele telefoons bij MediaMarkt, ziet meteen in hoe handig zo’n systeem kan zijn als koopwijzer. Het werkt bovendien twee kanten op: niet alleen is het een service naar de klant toe, de verkoper kan ook zien welk product het vaakst uit de houder gehaald is en kan vervolgens vergelijken hoe dat zich verhoudt tot de verkochte hoeveelheid. Dankzij de mogelijkheden der moderne techniek kan iedereen zelf voor consumentenbond spelen en zijn of haar keuzes beter geïnformeerd maken. Toch?
Niet per se. Als de standaard afstandsbediening uit de vorige alinea 90 euro kost en het topmodel er naast 130, zal een klant met een budget van 100 euro door het directe vergelijk op het scherm voor zijn neus wellicht toch besluiten om die 40 euro extra te besteden: de extra functies van de luxe afstandsbediening kunnen de standaardversie doen verbleken als je op het moment dat je een aankoopbesluit moet nemen ‘geconfronteerd’ wordt met de verschillen. Uiteraard zal de verkoper daar ook op inspelen. Duurdere producten leveren immers een grotere winstmarge op. Het scherm is bovendien door de producent of de verkoper naar wens in te richten terwijl de consument het idee krijgt dat er gebalanceerde, eerlijke en heldere informatie voor zijn neus verschijnt. Sinds er bandjes met niet al te opvallende, maar nimmer irritatie opwekkende liftmuziek in winkels en supermarkten worden gedraaid, weten we echter dat koopdrang op veel verschillende en vaak erg simpele manieren aangewakkerd of gestuurd kan worden. Kleine leugentjes of sturende effecten zijn makkelijk te verbloemen in zoiets cools als een systeem dat je laat zien welk product het beste is.
Queue-time verkorten
Enkele van de digital signage-stands op de ISE waren ingericht als counter van een fastfoodketen. Op de schermen boven de toonbank werd fastfood getoond, in simpele menustructuren. Aanbiedingen duidelijk afgebeeld, andere producten of menu-combinaties niet al te duidelijk (of in het geheel niet) geprijsd. Klanten weten namelijk dat eten bij de Mac (of varianten daarop) goedkoop is – de prijs is van ondergeschikt belang. Door menucombo’s te tonen, wordt het de klant makkelijker gemaakt om te kiezen. Met enkele praktische gevolgen: de klant beslist sneller, de queue-time wordt verkort en de klandizie is gemiddeld genomen tevredener. Om ergens in het midden tussen snelheid en klantvriendelijkheid uit te komen, kan de fastfoodboer in kwestie bovendien bezuinigen op arbeidsuren, omdat minder personeel evenveel kan klanten helpen als die sneller beslissen wat ze willen eten. In de (nabije) toekomst kunnen zulke systemen zelfs ‘zien’ of er een man of vrouw aan de toonbank staat en op basis daarvan een supersized menu aanraden aan de hongerige man of cola light en een salade projecteren voor de vrouw die zich al schuldig voelde over haar fastfoodbesluit toen ze over de drempel van het hamburgerpaleis in kwestie stapte.
Relatief simpele besluiten als het kopen van een afstandsbediening of het bestellen van een hamburger kunnen dus gestuurd worden in het voordeel van de aanbiedende partij. Dat verkopende partijen dat nastreven, is niet nieuw. De subtiliteit waarmee het gebeurt echter wel. Waar bijvoorbeeld alle televisiereclames klinken als “Wij van WC Eend…” en dus makkelijk te negeren of door te prikken zijn, mede omdat ze zo generiek mogelijk gemaakt worden om veel kijkers aan te spreken, zal een consument die gericht wordt ‘voorgelogen’ door digital signage minder snel doorhebben dat hij of zij wordt gestuurd en het idee blijven houden dat hij volledig zelf kiest wat hij wil, of in ieder geval vrijwillig instemt met het gebodene. De onderhuidse verleiding is namelijk veel moeilijker te doorzien. De geschiedenis van propaganda is daarmee van prikkelende en opruiende teksten via subtiele doch relatief statische beeldsturing in fase 3.0 terecht gekomen: stille of undercoverpropaganda die de consument – geheel op z’n individualistische 21e eeuws – het idee geeft dat die zijn eigen besluiten neemt, maar die misschien wel eindelijk de verwende, consumptie-gedreven meute heeft waar hij hem hebben wil: in haar macht.
UPDATE 19/2: Dit kwam voorbij op de Twitters. Mooi voorbeeld. Let niet op de plastic mensen in het filmpje (NIEMAND staat lachend op om 7 uur ‘s morgens), het gaat om de techniek.
