Kinderen zijn dom en onaf, zo stelt de ontwikkelingspsychologie. Die onderontwikkeldheid zou kinderen extra kwetsbaar maken voor media-invloed. Ze missen bijvoorbeeld de afweer die volwassenen hebben opgebouwd tegen reclame. Het begrip dat iemand heeft van de bedoeling en tactieken van reclamemakers wordt advertising literacy – reclamegeletterdheid, maar in het Nederlands vaak vertaald als reclamewijsheid – genoemd. Mediapsychologen gaan ervan uit dat kinderen minder reclamegeletterd zijn dan volwassenen. Daarnaast denken zij dat het verhogen van de reclamegeletterdheid kinderen minder ontvankelijk maakt voor reclame-invloed. Deze twee veronderstellingen worden getoetst in het proefschrift van Esther Rozendaal, dat zij vandaag verdedigt.
Rozendaal voerde vier empirische studies (hoofdzakelijk surveys) uit onder kinderen van 8 tot 12 jaar. Ze richtte zich op televisiereclame om haar resultaten beter af te kunnen zetten tegen inzichten uit eerder onderzoek. Reclamewijsheid bestaat voor haar uit vier componenten: reclameherkenning, begrip van de verkoopintentie, begrip van de overredingsintentie en begrip van overredingstactieken.
Volwassenen zijn ook dom en weerbaarheid helpt niet
Een belangrijke conclusie van het proefschrift is dat de reclamewijsheid, of liever: de veronderstelde reclamedomheid van kinderen in vergelijking tot volwassenen, nogal afhangt van met welke volwassenen je kinderen vergelijkt. Veel wetenschappers maken zich er gemakkelijk van af en ondervragen studenten als volwassen benchmark. Rozendaal laat zien dat wanneer vergeleken met een meer representatieve steekproef van volwassenen, kinderen zo rond het tiende levensjaar een volwassen niveau van reclamegeletterdheid bereiken. Op die leeftijd hebben ze door dat reclame bedoeld is om hen over te halen iets te kopen.
De opmerkelijkste conclusie is echter dat het vergroten van de reclamegeletterdheid beperkte effectiviteit heeft. Kinderen die reclamewijs zijn, passen deze kennis niet altijd toe als zij reclame zien. Rozendaal stelt dat er nog een stapje extra nodig is: wanneer je kinderen aanspoort na te nadenken over wat ze zien, zullen ze hun kennis beter activeren. Rozendaal pleit daarom voor (nog) meer onderzoek naar het effect van reclamewijsheid. Lesprogramma’s gericht op het weerbaar maken van kinderen moeten hen aansporen vooral kritisch te praten over reclame.
Roze olifant
Hoewel het lovenswaardig is dat Rozendaal de basisassumpties van haar discipline in twijfel trekt en onderzoekt, blijven de studies geframed binnen een opmerkelijk politiek kader. Het idee is steeds dat kinderen weerbaar gemaakt moeten worden en dat reclamegeletterdheid daar een geschikt middel voor is, zelfs wanneer dit instrument niet goed blijkt te werken. De conclusie dat een kritische houding de missende schakel is tussen reclamegeletterdheid en reclameweerbaarheid, lijkt bovendien een open deur.
De roze olifant in dit proefschrift is kritiek op de kapitalistische industrie die geld verdient door kinderen te misleiden. Maatregelen die deze industrie aan banden moeten leggen worden nauwelijks genoemd. Rozendaal stelt wel dat “oneerlijke beïnvloeding” tegengegaan moet worden door in beleid uit te gaan van 8 in plaats van 10 jaar, maar bespreekt geen enkele maatregel gericht tegen de industrie zelf. Waarom zou de overheid miljoenen euro’s moeten investeren in zowel onderzoek naar de reclamegeletterdheid van kinderen als in onderwijsprogramma’s om die reclamegeletterdheid te vergroten? Het is alsof er geïnvesteerd wordt in het mediawijzer maken van rokers, in plaats van tabaksreclame te verbieden.
Het proefschrift Advertising literacy & children’s susceptibility to advertising zal binnenkort online beschikbaar zijn via UvA dare. De verdediging vandaag om 12 uur is openbaar toegankelijk.
Linda Duits is kapitalist maar liet zich toch eerder kritisch uit over mediawijsheid als beleidsinstrument.
