Dat marketing ondanks de kritieken een echt vak is, blijkt wel uit de vele reclamecampagnes en marketingtrucs die we dagelijks over ons heen gestort krijgen. Het is geen serie aan aardige probeersels maar, in ieder geval in de meeste gevallen, een goed uitgedacht concept dat elk bedrijf gebruikt op zichzelf op een zo goed mogelijke manier neer te zetten. Een deel van de kritiek richt zich dan ook met name aan het professionaliseringsproces dat zich aan de creatieve kant van marketinguitingen heeft voltrokken, met de onvermijdelijke standaardisering daarbij. Hoe kun je immers resultaten vergelijken als je steeds een heel ander concept bedenkt? Unieke, vernieuwende voorbeelden zijn er te over, maar goed voorbeeld doet meestal goed volgen en dus zien we ook dan al weer snel een parade van marketingclichés. Gelukkig is er één ding waar elk bedrijf zich mee kan onderscheiden: haar logo, het liefst gevolgd door een veelzeggende pay-off.
Zelfs DeJaap doet er aan mee. “Omdat opinie niet voor Jopen is”; een veelzeggende slogan die we niet snel bij een andere website zouden kunnen zien en die gelijk aangeeft waar DeJaap nu precies voor staat. Nou, goed, “Retecool – Omdat opinie niet voor Jopen is” zou nog kunnen en ook Sargasso, Geencommentaar, Geenstijl of zelfs JOOP zelf zouden er misschien nog mee wegkomen. Het punt is natuurlijk dat we allemaal weten dat het bij DeJaap hoort en niet bij nu.nl, misschien kennen we de voorgeschiedenis er ook nog bij: dan is het helemaal duidelijk. Maar zonder die voorkennis wordt het al een stuk lastiger.
Herhaling
Door de herhaling, reclame op radio, TV en internet weten we dat het “McDonald’s – because you’re worth it” is, of was het nu “Just do it!”? Eigenlijk zijn negen op de tien reclameslogans compleet inwisselbaar, omdat ze iets algemeens over de eigenschappen van een organisatie moeten zeggen. Iedereen die wel eens heeft proberen te tellen hoeveel jonge dynamische mediabureaus er op internet te vinden zijn weet dat geen enkel bedrijf zichzelf compleet waardeloos, of zelfs maar gewoontjes vindt. Omdat de marketingwetten ons opleggen dat je niet alleen gewoon goed in je vak moet zijn, maar ook nog eens de meest unieke, groenste, speciaalste, lekkerste en handigste, willen we allemaal hetzelfde zeggen. Kijk maar eens naar de onderstaande lijst, merk op dat geen enkele pay-off echt raar staat naast het betreffende logo en besef dan dat dit eigenlijk de slogan is van een ander bedrijf in de lijst.
 |
Because you’re worth it |
 |
Just do it! |
 |
Sense and simplicity |
 |
I’m loving it |
 |
Vakmanschap is meesterschap |
 |
Lekker fris, lekker anders |
 |
Voor een heel leven lang |
 |
Have it your way |
 |
Connecting people |
 |
Think different |
 |
A state of happiness |
 |
A life less ordinary |
 |
Laat je niet in de steek |
 |
Het beste onder de zon |
 |
Altijd de eerste |
 |
Always in touch with your friends |
 |
Broadcast yourself |
 |
Wie is er niet groot mee geworden? |
 |
Make the most of now |
 |
Mannen weten waarom |
