Naast alleen het gebruikte lettertype, waar we vorige week een blik op wierpen, hebben ook de laatste, toevallig te beschikking komende, technieken een grote invloed op het beeldgebruik in logo’s. Soms wordt opgemerkt dat de huidige bedrijfslogo’s lijken mee te evolueren met de filters die Adobe in haar Creative Suite te beschikking wenst te stelt, waarbij dan natuurlijk de verdenking vooral uit gaat naar Photoshop en Illustrator.
Hoewel een oordeel over gemakzuchtig de nieuwste Photoshop-mogelijkheden uitmelken waarschijnlijk niet geheel uit de lucht gegrepen is, is er meer aan de hand. Er is ook een sterke wisselwerking te zien met de maatschappelijke trends, aan de hand waarvan men bedrijfslogo’s vaak aanpast. Een vrij logische stap: het logo dient de klanten aan te spreken en dat kun je zeer waarschijnlijk het beste doen door aansluiting te zoeken bij dergelijke trends. Het zorgt daarmee wel voor een opmerkelijk soort evolutiecyclus waarlangs logo’s steeds veranderen. Een bekend voorbeeld uit de oude doos is hoe het logo van Shell van een vrij realistische schelp verder werd ontwikkeld tot het gestileerde logo dat het nu is.
Duurzaam
Een van die winden die de laatste jaren door de maatschappij waait is die van de “duurzaamheid”. Dat er behoefte is aan duurzame vormen van produceren en leven in het algemeen staat hierin vaak los van de wens in ieder geval over te komen als een “duurzame” producent. We kennen inmiddels allemaal wel de verschillende keurmerken op voedsel waarin claims als ecologisch, biologisch, scharrel en duurzaam elkaar afwisselen en waarvan niemand meer precies lijkt te weten wie dat keurmerk nu precies afgeeft, of wat het nu precies moet betekenen. Het is ook belangrijk om te zien dat beeldgebruik helemaal los kan staan van de eigenlijke achtergrond van een bedrijf: het gaat om de perceptie.
Wanneer men dan “natuurlijk” of “duurzaam” uit willen stralen wordt er gezocht naar enigszins organische vormen en kleuren die bij “de natuur” passen. Weg met de strakke jaren ’70 en ’80 lijnen en in plaats daarvan verwelkomen we graag de ronde lijnen en kleurschakeringen die bij een nieuwe, duurzame, maatschappij passen. We komen dan ook toch weer terug bij Adobe, want de steeds verdergaande standaardondersteuning en vooral ook de speciale brushsets die dergelijke vormgeving kunnen ondersteunen komen dan natuurlijk wel érg goed uit.
Fleurige blobs
Een van de bekendste Nederlandse bedrijven die koos voor het opnemen van vormeloze organische, maar kleurige, blobs in het logo was KPN. Naast het “Koninklijke” kroontje zien we verder drie, ja, wat zijn het eigenlijk? Een drietal gestileerde aardappels, of misschien bellenblaasbellen, vormen de achtergrond voor het logo van een bedrijf dat zich graag als modern neerzet in contrast met haar historie van ambtelijke “tikkentellers”. Als geen ander hebben ook energiebedrijven behoefte zich als vernieuwend te presenteren, na het opengooien van de markt en in het licht van de “duurzame” revolutie moet je wel laten blijken dat je als leverancier er alles aan doet om mee te groeien. Dus kwam men bij Eneco óók met een aantal blobs in het logo, bellen die per kleur een bepaalde betekenis zouden moeten hebben. Overigens is bij bedrijven zoals KPN, Eneco en ook UPC die voor een bewegend ‘dynamisch’ logo kozen, de bewegelijkheid van het beeldmerk in de meeste publicaties al weer stilletjes uitgefaseerd. Een bewegend logo was waarschijnlijk toch te bewerkelijk, en het werkt zo slecht op print.
De laatste doorontwikkeling van het duurzame zien we terug in het nieuwe logo van DSM. Geen blobs, maar wel een logo dat qua kleurgebruik een soort “KPN gevoel” oproept. De ontwerper van dienst is flink aan de slag gegaan met de verplichte zeepbel-schakeringen en is braaf in zijn collectie brushsets gedoken. Als verwijzing naar het verleden zien we de outlines van het oude logo, te midden van een nieuwe set figuren die we niet echt kunnen duiden. Wat dat betreft zou je kunnen zeggen dat er weinig veranderd is: waar eerst strakke lijnen de toon zetten voeren nu de zachte, kleurige vlakken de boventoon in logoland, maar nog steeds heb je zelden een idee van wat het nu echt moet voorstellen. Dat hoeft ook niet: dit logo straalt het “nu” uit en dus moeten we over tien jaar toch weer met iets nieuws komen.
Gyurka Jansen is wekelijks over internet te horen op Radio 1 en geeft training en advies over nieuwe media en marktonderzoek.
