Online engagement is het nieuwe toverwoord voor marketeers, webdesigners, ‘goeroes’ en social media managers. Helaas blijft het daar vaak ook direct bij, want dat het online moet, dat heeft men dan nog wel door maar bij het begrip engagement blijft het dan een beetje steken. Waarschijnlijk laat men zich daarbij afschrikken door het feit dat betrokkenheid zich zo verdomd moeilijk laat meten. En omdat men zich in zo’n organisatie nu eenmaal bepaalde doelstellingen heeft afgesproken of zelfs bepaalde KPI’s heeft vastgelegd die ‘beter’ moeten worden begint dan het grote cijfer-gegoochel.
Cijfers schrijven
“Meten is weten”, zei de natuurkundeleraar altijd al en daarvoor was het waarschijnlijk ook al meerdere keren verteld door diverse basisschoolleraren. In ieder geval was het wel de natuurkundeleraar die aangaf dat je wel nauwkeurig moest meten, het liefst meerdere keren hetzelfde. Veel meer lijk je ook niet nodig te hebben en dat is dan ook precies waar het meestal fout gaat bij het vasthouden aan doelstellingen.
We kwantificeren graag en hebben mede daarom ook de KPI geïntroduceerd in menig bedrijfsomgeving. Met zo’n key performance indicator meten we dan hoe we er voor staan, het is geen cijfer op zich, maar we meten onze voortgang op zo’n variabele wel graag in cijfers.
Alle kritiek op eindeloze rapportagecycli daargelaten is het wel nuttig om te weten waar je als organisatie staat. De consultant die het, op zich goede, concept van meetbare eenduidige doelstellingen heeft bedacht heeft zich echter op één punt misrekend: dit pakt in heel veel organisaties alsnog verkeerd uit. Men was vergeten de nadruk te leggen op wat je nu meet. Want wat er vaak niet wordt verteld, en ik ook niet van mijn natuurkundeleraar hoorde, was dat je natuurlijk wel iets moet meten dat ook hetgeen is dat je wilt onderzoeken. Bij natuurkunde leek het altijd duidelijk: wil je de temperatuurtoename meten, dan meet je wat de temperatuur is op verschillende momenten. Maar in bedrijven en andere organisaties gaat het veel vaker om begrippen als tevredenheid, bereik of marktaandeel (ook dat is geen eenduidig begrip), waar men dan een indicator bij moet bedenken.
Engagement
En dan krijg je ineens engagement op je bordje geschoven, of buzz of influence. Wat voor indicator kun je daar dan weer bij verzinnen? Hordes mensen gaan dan tweets, Facebookfans of links tellen, maar wat zegt dat dan over de invloed van je merk of organisatie? Zullen deze mensen je merk nu meer aanbevelen, zijn dit allemaal (potentiële) klanten? Een hoop volgers hebben en dan nog vijf retweets van anderen met veel followers, heb je dan veel bereik? Een hoop marketeers zeggen dan gelukkig dat een simpele optelsom hooguit een potentieel gebruik meet, maar toch zie je de simpele optelsommen wel vaak voorbij komen. De ene keer is de verpakking of de precieze telling slimmer dan de andere keer, maar een duidelijke achtergrond van waarom je nu een bepaalde invloed zou hebben blijft meestal achterwege.
De arme manager bevindt zich vaak in een spagaat. Gevoel voor inhoud willen we hem niet geheel ontzeggen en hij ziet ook wel dat duizend Facebookfans geen doelstelling mogen zijn, maar toch ziet hij zich genoodzaakt zijn inzet op te knippen in dergelijke kleine deeldoelstellingen. “Ja, ik wil ook wel weten wat ik daarmee kan, maar ik draai liever een korte campagne”, krijg je dan. Korte campagnes waar we inmiddels allemaal heel bedreven in zijn en waar er, toegegeven, ook vele erg goede bij zitten. Aan de opvolging daarvan komen we vaak minder goed toe, want dan begint het volgende kwartaal, met weer een nieuw cijfertje dat hoger moet: duizend Facebookfans weten te halen, tweeduizend misschien. En dan? Dat is namelijk uiteindelijk niet genoeg. Gelukkig weten we die duizend fans meestal wel “te activeren” en schaffen ze iets aan of leveren ze commentaar en boeken we zo resultaten. Aan het écht meten van engagement zijn we dan echter nog steeds niet toegekomen, al staat het vast onder dat kopje in het eindrapport.
Gyurka Jansen is wekelijks over internet te horen op Radio 1 en geeft training en advies over nieuwe media en marktonderzoek.
