Framing. De laatste trend in politiek Nederland. Ik hoor steeds vaker mensen hysterisch duiden: “HIJ! HIJ loopt te framen. Wat ERG! Wat GEMEEN!” Zo wordt framing steeds meer in de markt gezet als een vuige truc. Er schieten stukken en debatten uit de grond die suggereren dat framing evil en fact free is. Verliezersgezeik en wanhopige onzin. There, I said it. Maar het tegendeel is waar. Robert Entman, professor in politieke wetenschappen, zegt er het volgende over: “To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a communication text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation, and/or treatment recommendation.” De presentatie van de werkelijkheid via verhaalstructuren met rollen, moraal en causaliteit. Voilà, precies zoals onze hersenen omgaan met elke prikkel die we tegenkomen. Perrrrceptie noemen we dat.
We hebben een enorme berg van die verhaalstructuren in onze hoofden en die worden via ervaring (cultureel of persoonlijk) aangevuld of veranderd. Een nieuw frame bouwt dus voort op een narratief dat al in ons hoofd aanwezig is. Je kiest een perspectief dat aanslaat (oftewel een appel doet op emotie) en daar modelleer je je boodschap op. Het frame is het verhaal, dat zich uit via taal en beelden. Dus niet elke oneliner is meteen een frame, hoewel veel kekke oneliners dat label al gauw krijgen. Een frame is een verhaal met kop en staart.
Is framing nieuw?
Nee. In tegendeel. Decennia terug waren sociologen als Goffman (1974) en Bateson (1955!) al bezig met het onderzoeken van perceptie onder invloed van kaders in ons hoofd. Vanuit verschillende disciplines. Omdat zulk onderzoek moeilijk te verrichten is (hoe kijk je in iemands brein?) is er niet op alle fronten consensus in hoe het werkt.
Waar men het wel over eens is, is dát het werkt en dat framing inherent verbonden is aan de manier waarop ons brein werkt. Dat wil zeggen dat framing geen ‘techniek’ of ‘truc’ kan zijn, omdat het immers onvermijdelijk verbonden is aan ons denken en doen. Dat de VVD in Vrij Nederland zegt ‘het alleen in verkiezingstijd te gebruiken’ duidt of op een stuitende onwaarheid, of een slecht begrip van wat framing inhoudt. Dat Vrij Nederland dit citaat kritiekloos plaatst is ook tekenend. Frameloze politieke communicatie is namelijk een ouderwetse illusie. Men heeft alleen nu pas de term ontdekt.
Werkt het?
Yep. Maar altijd tot op zekere hoogte. Het is niet voor niets dat zo’n kopvoddentax niet aansloeg. Niet elke uiting van een frame is heilig. Omdat je voortbouwt op iets dat al in ons aanwezig is (waarden, wereldbeelden, dogma’s, ervaringen) kan je niet zomaar iets ‘inplanten’ via taal. Je zal moeten uitzoeken wat aanslaat bij je doelgroep. Dat waar de één zich door aangesproken voelt, werkt voor de ander namelijk niet. ‘Villasubsidie’ (SP) gaat over een geframede ‘eerlijkheid’ waar een VVD’er niets in ziet.
Niet elk frame landt meteen lekker. Maar consistentie helpt. Waar menigeen verontwaardigd begon te blazen toen het woord ‘islamisering’ voor het eerst viel, is het nu bijna een gemeengoed geworden. Herhaling helpt. Zelfs al vind je iets een ongeloofwaardig frame, door herhaling wordt het steeds meer waar. Maar dat maakt het nog geen heilige graal. Maak maar eens zo’n boodschap die door vriend en vijand wordt herhaald. Die mensen hun waarden aanspreekt en geruisloos doorsijpelt naar het onbewuste.
Gebabbel over ethiek en feitelijkheid
Een goed voorbeeld van een goed frame is het ‘casinopensioen’ van FNV Bondgenoten. Het frame achter deze term ging over de onderhandelingen over het pensioenstelsel. Iets waar de meeste mensen geen bal om geven of in ieder geval geen bal van begrijpen. Bondgenoten kreeg het voor elkaar om het én een issue te maken én via een beeldend frame daadwerkelijk te emotioneren. Mensen waren er mee bezig en maakten zich zorgen. Het is niet voor niets dat het woord casinopensioen in de running is om Van Dale’s woord van het jaar te worden.
Maar is framing voor de slechteriken? Onzin. George Lakoff (neurolinguïst) zegt het: alles en iedereen framet. Je doet het bewust of onbewust. Dan kan je maar beter weten wat je aan het doen bent in plaats van het aan het toeval over te laten. Zeggen ‘ik doe niet aan framing’ is hetzelfde als zeggen ‘ik doe niet aan ademen’. Er is alleen een verschil tussen beroerde framing en geslaagde framing. Dat ontkennen is ruis de wereld in sturen. Alsof je met een team amateurs meedoet aan een WK en dan huilt dat de rest wèl geoefend heeft. En feiten. ‘Ik gebruik feiten dus ik heb geen frame nodig’. Feiten betekenen alleen wat op het moment dat we aan het interpreteren slaan….binnen een kader. Juist. Ook feiten hebben framing nodig en framing heeft feiten nodig. Het is geklets om die twee dingen tegenover elkaar te zetten.
Wil je dat je communicatie werkt? Hou dan eens op met zwartepieten en ga aan het werk. Stop met klagen over de effectiviteit van andermans frames, maar kom zelf met een klapper. Leg je erbij neer dat het niet zo is dat de tegenstanders vóórlopen, maar dat jijzelf achterloopt. Zo’n dertig jaar zelfs!
Sarah Gagestein vindt framing het allermooiste vakgebied van de wereld. Ze vindt het dan ook raar als mensen er onaardige dingen over zeggen. Voor de kost maar vooral voor haar plezier helpt ze wie-maar-wil met het framen van hun boodschap.
