Hoewel de daadwerkelijke verkiezingen nog een tijdje duren, begint het er steeds meer op te lijken dat de campagnekanonnen steeds nauwkeuriger naar de hoofdvijand opgesteld worden. Het anti-campagnemateriaal bevestigt het: de pijlen moeten op Mitt Romney worden gericht. Zowel Democraten als Republikeinen zetten de aanval in, wetende dat de eindstreep halen zonder moddergooien zonde van de opportunity is. De strekking van al het anti-materiaal? Power, truth and morality.
Uithalen waar het pijn doet
Deze verkiezingen draaien om American jobs. De kandidaat die de economie aan het draaien krijgt, krijgt het Witte Huis. Maar het zouden geen Amerikaanse verkiezingen zijn als dit niet wordt geframed vanuit duidelijke waarden. Immers, zo zeggen politieke onderzoekers als Drew Westen en George Lakoff: “People don’t vote interest, people vote identity.” En die identiteit wordt opgebouwd uit waarden. Living the American dream and being a self-made man. Meer vrijheid betekent in de Republikeinse wereldvisie dan ook onvermijdelijk minder overheid. Een Amerikaan bouwt aan zijn eigen geluk en niemand heeft het recht om dat van hem af te pakken. Juist in deze waarden proberen de tegenstanders Romney te beschadigen. Als hij zich niet meer fatsoenlijk kan beroepen op deze American values dan kan geen beleidsvoorstel, belofte of redelijk argument hem meer redden.
Framing power
Er is niets mis met het willen vergaren van macht an sich. Zeker niet voor Republikeinen, die aldus George Lakoff een hoge pet ophebben van hiërarchie en autoriteit. Maar wat nou als die macht vervolgens wordt misbruikt? Dit wordt door zowel de Democraten als concurrent Gingrich gesuggereerd. Zij zeggen dat Romney alles zal doen om verkozen te worden, ongeacht of hij iets echt goed acht voor het land. In plaats van machtzoeker voor een good cause, wordt Romney weggezet als een machtswellusteling, een flip-flop (dat is een bekend frame dat heel effectief en pijnlijk is gebleken bij John Kerry in 2004). Oh, en hij spreekt Frans (aldus Gingrich). Hij is dus geen real American, maar eerder een softe, elitaire semi-Democraat. Hoezo inspelen op emotie?
Framing truth
Door Romney als flip-flop neer te zetten wordt ook zijn eerlijkheid betwijfeld. Dit wordt direct gekoppeld aan zijn – voor hem waanzinnig belangrijke – imago als zakenman. Hij schepte flink op hoeveel banen hij wel niet geschapen heeft in een van zijn campagnefilmpjes. Op de website van Obama verscheen een grafiek over de nogal losse statistieken die Mitt daarbij hanteert. Op de website van de Democraten wordt dat nog eventjes uitvergroot: hij liegt en hij kan niet rekenen. Romney liegt over zijn ability to create American jobs, het állerbelangrijkste issue van het moment. That hurts!
Framing morality
Maar het pijnlijkste is de strategie die is gebruikt in de film King of Bain: When Mitt Romney Came to Town, ook uit de koker van Gingrich. Daarin wordt hij namelijk op zijn moraliteit aangevallen. Hij wordt op één lijn gesteld met Wall Street (één foto zegt meer dan duizend woorden), sinds de Occupybeweging voor veel Amerikanen de grootste schurken van Amerika. Romney belichaamt in deze film de geest die de Amerikaanse economie ziek heeft gemaakt. Hij ontnam als harteloze geldgraaier de Joe the Plumbers hun kans om hun eigen geluk op te bouwen. Dat is voor elke Amerikaan –Republikein of Democraat – niet te verkroppen, zeker niet in de huidige tijdsgeest.
Wat moet Romney doen?
Nu hij van alle kanten wordt aangevallen op zijn belangrijkste waarden, zal hij zich van zijn beste kant moeten laten zien. Frames zijn niet te counteren met argumenten, maar met eigen frames. Hij zal zijn entrepreneursverhaal opnieuw moeten uitvinden om zich te wapenen tegen de verwijten van zijn tegenstanders. Het is niet genoeg om wat cijfers aan te passen over het aantal dankzij hem gecreëerde banen en wat standpunten te verdedigen. Hij zal in de aankomende tijd moeten gaan laten zien dat hij eerlijk is en een man van het volk. Show, don’t tell. Dat wordt hard werken.
Sarah Gagestein zoekt overal frames, waar het ook over gaat. Ze vindt Romney een geweldige kandidaat, maar kan niet wachten totdat hij door Obama wordt verslagen.
