Neelie Kroes moet in de afgelopen paar weken haast wel een paar keer boos en teleurgesteld op tafel hebben geslagen. Boos omdat de Europese richtlijnen voor do-not-track nog steeds onvoldoende zijn geïmplementeerd, teleurgesteld als een leraar die tegen beter weten in de pestkop nog een kans geeft, die hij natuurlijk verspeelt. Het is immers moeilijk voor te stellen dat de reclamewereld met haar eigen initiatief “Your Online Choices” echt dacht volledig tegemoet te komen aan de (herziene) eisen van de Europese Commissie. Natuurlijk zal de branche op haar beurt vast verongelijkt gaan reageren, maar de manier waarop men aan het hele karwei is begonnen is een klassiekertje en de branche behoeft weinig medelijden.
Tracking Cookies
Veel website plaatsen één of meerdere cookies op je computer, om in de gaten te houden wat je precies op de website doet, of hebt gedaan. Dat klinkt enger dan het is, want het is ook gewoon een manier om bij te houden of je ingelogd bent, wat er in je “winkelwagentje” zit en dat soort dingen. Het is óók een manier om bij te houden op welke andere sites je bent geweest en eventueel wat je daar hebt bekeken. Dat soort cookies kan vervolgens gebruikt worden om gepersonaliseerde advertenties aan te bieden. Nu lijkt het misschien mooi, dat je alleen maar relevante zaken te zien krijgt, maar dit is ook het geval waar de grens van “eng” toch erg dichtbij begint te komen. Willen we eigenlijk wel dat een adverteerder kan zien wat we op een andere site hebben gedaan? Ja ook ‘die’ site, inderdaad. Om consumenten in ieder geval een keuze te geven in het bijhouden van de surftochten over het internet, het tracking, is de Europese Commissie met een aantal nieuwe regels gekomen. Daarbij heeft de commissie aangegeven zelfregulerende initiatieven te verwelkomen.
Om aan de regels tegemoet te komen heeft de reclamewereld een initiatief opgezet om de keuzes van consumenten, in lijn met de regelgeving, bij te houden. Uiteraard is dit het punt waar het langzaam fout gaat en de reclamejongens de regelgevers met oogkappen op hard zingend voorbij lopen. Want eigenlijk wil niemand dat in die wereld natuurlijk: een beetje op een duidelijke manier tegemoet komen aan dergelijke restrictieve regels. Ja, men zal het eigen “Your Online Choices” ongetwijfeld zien als een een uiting van goede wil, maar men probeert wel zoveel mogelijk de gevolgen van de regels te negeren. Ook mét de aanstaande komst van regels probeert men er nog alles aan te doen uw “keuze” zo gunstig mogelijk voor de eigen branche uit te laten pakken. Als het daarvoor nodig is de regels vrij te interpreteren, dan is dat uiteraard ook helemaal geen probleem.
Voorbehouden
De branche die normaal op informatieverplichtingen reageert door die informatie dan in onleesbaar kleine lettertjes voorbij te laten scrollen heeft in ieder geval een ding goed begrepen: u heeft geen zin in gedoe. Dit is dan ook de reden dat de branche, bij monde van organisaties EASA en IAB de afgelopen tijd steeds heeft aangekaart dat de cookieregels voor een hoop gedoe zullen gaan zorgen. Dit ‘gedoe’ kan in de praktijk voor het grootste deel echter voorkomen worden, zoals de commissie in haar reactie op de laatste voorstellen laat zien. De crux zit hem uiteraard in het feit dat EASA en IAB een eigen interpretatie van de regels hanteren, waar één bepaald soort oplossing inderdaad een hoop extra werk zou geven. De nieuwe regeling stelt echter helemaal niet dat er geen communicatie meer mag zijn: er mogen alleen geen datapakketjes geplaatst worden die bijhouden waar u geweest bent. Zo is het dus wél heel goed mogelijk om slechts een enkele keer aan te geven dat u dit soort advertenties liever niet (of wel) ziet, en dan hoeft er niet voor elke afzonderlijke site beslist te worden.
De aanpak die de reclamejongens nu dan maar gekozen hebben om het probleem beheersbaar te houden is echter ook een mooie: een website “Your Online Choices” noemen kon bijna niet pretentieuzer. Zeker niet omdat er ook nog nog eens niet de door de commissie gevraagde keuze wordt geboden. Men is hardleers: natuurlijk wil je lekker advertenties, wil je dit niet, dan kun je dat daarginds op onze mooie keuzesite aangeven. De hele sector lijkt geobsedeerd door opt-out, waarschijnlijk in de hoop dat u dat ‘gedoe’ vindt en dus lekker advertenties blijft ontvangen. Uiteraard is de eis in de regels helemaal niet een opt-out mogelijkheid, maar de eis dat consumenten kunnen aangeven wat ze wel of niet willen. Uitgaan van de standaard “wel ontvangen” is de ouderwetse Pavlov reactie van de reclamebranche die liever niet teveel nadenkt over de geest van de regelgeving. Aangezien de Europese Commissie aangeeft dat goedkeuring voor dataverzameling moet gebeuren voordat deze plaats vindt, is achteraf aangeven dat u het niet wilt dus niet de bedoeling.
Opnieuw dan maar
Met een rapport dat nogal knorrig aangeeft dat de reclamebranche ook wel erg veel onduidelijkheden schept in de hand is Neelie Kroes nog opvallend welwillend. Misschien had ze ook niet anders verwacht en hoopt ze met nogmaals streng toespreken nu wel de juiste reactie te ontlokken. Zoals ze het zelf zegt sterkt het rapport (pdf) haar alleen maar in de overtuiging die ze al had: het probleem is nog niet opgelost. Ze lijkt te willen zeggen “Goed geprobeerd, ik vind het knap dat jullie dit al kunnen, maar probeer het nog maar een keer.” Het moet ook wel iets van humor hebben, te onderhandelen met mensen die met gespeelde verontwaardiging verbaasd reageren dat reclame toch juist heel veel toe voegt aan het leven.
CC-Foto: Jamie
