In haar pogingen “dichter bij de consument” te gaan staan heeft de marketeer een vreselijk wapen achter de hand. Zoals dat vaak gaat lijkt het eerst nog om een onschuldig middel te gaan, maar komt de gruwelijkheid ervan pas echt naar boven wanneer men de juiste techniek ter beschikking heeft. Nu ‘social media’ steeds vaker een serieus onderdeel wordt van de marketingmix is die technologie er en komt de verschrikking tot volle wasdom. We hebben het hier natuurlijk over de ‘leuke’ inhaker. Het probleem met de inhaker is evident: ze wordt al snel vermoeiend en sleets. Verder is het maar de vraag of je er eigenlijk wel iets mee opschiet.
De inhaker is natuurlijk een ideaal instrument voor de social sphere dat zal iedereen moeten toegeven. Het fenomeen speelt in op de cultuur van snel nieuws, het hergebruiken van bestaande informatie en de humoristische ondertoon die het grootste gedeelte van de sociale online wereld voedt. Het is dan ook niet verwonderlijk dat markteers dit al eerder bekende fenomeen, online ook graag oppakken. Het snel delen, hergebruiken en herinterpreteren van informatie leidt echter ook al snel tot kortstondige hypes, in die gevallen is het altijd verstandig even stil te staan bij de vraag of je je daar wel bij aan wilt sluiten.
Na een enigszins voorzichtige start worden de acties nu talrijker en veelomvattender. Overal kan op ingehaakt worden, met een voorkeur voor sportevenementen en andere gezellige Hollandse gewoontes, natuurlijk. Past helemaal in dat “lekker dichtbij” plaatje. Zo kan het dus gebeuren dat je rond de elfstedenkoorts zit te kijken naar een bonte stoet aan inhakers, maar het kan nog veel erger. Er is nu namelijk ook de meta-inhaker, waarbij bedrijven aanhaken op een eerdere actie van een ander bedrijf. Leuk he, dat je dus merken krijgt die elkaar mee uitvragen voor een biertje en elkaar dan wel thuisbrengen. Nou, als dat niet geweldig leuk gevonden is en lekker knus en kneuterig dicht bij de consument staat. Merken die lekker met elkaar kletsen: wellicht de natte droom van elke marketeer, maar wat voor effect het precies heeft blijft onduidelijk.
Het gevaar voor merken is aan de ene kant erg praktisch; mensen zien bij een overvloed door de bomen het bos niet meer. Bovendien moet je bij dit soort acties steeds vaker oppassen dat je niet in één keer alle goodwill verspeelt. Bij iets te veel ‘leuke’ updates worden je updates op Facebook gemakkelijk verborgen, waarna je die betreffende persoon dus nooit meer bereikt. Aan de andere kant is een opzet met aanhakers en leuke woordspelingen ook bij bedrijven gewoon niet voor iedereen weggelegd. Bij beelden hoef je dan wel gelukkig minder bang te zijn dat je merknaam overschaduwd wordt door de goede grap (Foutje, bedankt!), grappen maken hoort gewoon niet bij iedereen. Zorg ervoor dat je niet die foute oom op verjaardagsfeestjes wordt. Een ‘social’ organisatie vergt iets meer dan alleen jezelf het juiste taalgebruik proberen aan te meten.
Ten eerste zijn we echt niet allemaal Seth Gaaikema, een man voor wie we onze waardering ondertussen wel kunnen uitspreken als we zijn oeuvre vergelijken met dat van de gemiddelde reclameman. Ten tweede gaat een leuk bedoelde grap altijd ten koste van een ander stuk informatie dat je had kunnen brengen. Zonder te willen pleiten voor een saaier web: is zo’n gezellige grap nu echt nodig? De aanhakers die op elkaar reageren gaan nog een stap verder. Je kunt je afvragen of er buiten de selecte kring van Marketingblogbezoekers wel iemand is die dit soort grappen weet te waarderen, laat staan dat mensen nu een “preferentie krijgen” voor een bepaald merk.
“Goed gevonden”, wil niet altijd zeggen dat je het ook moet gebruiken. De echte kracht ligt nog altijd in het product of de dienst die je aanbiedt. Hiermee komen we op de laatste overpeinzing: sluit een sleetse grap wel aan bij de inhoud van je merk? Met alleen leuke plaatjes naar elkaar sturen ben je er niet. “Social Media gebruiken maakt je geen social media expert”, zei men altijd, maar het zijn nu juist die markteers die zich ineens op alleen het “leuk inzetten” van een kanaal richten. Maar hoe zit het onder die uiterlijkheden met de organisatie?
Leuke plaatjes delen is vaak slechts ‘sociale turtle wax‘ over een verder krakkemikkig model. Je forceert je merk in een keurslijf en doet voor de buitenkant lekker hip ‘2.0’ mee, maar heb je nu echt je activiteiten gemoderniseerd? “Een pakketje schroot met een dun laagje chroom,” zou Henk Westbroek zeggen.
