Staan eindelijk alle neuzen in je bedrijf de juiste kant op om “iets met social media” te gaan doen, moet je ineens ook allerlei verantwoordingstrajecten gaan afleggen! Dat mensen ineens dingen gaan vragen over ’return on investment’ en meer van die paarsebroekentermen. Hadden we dat nu afgesproken? “Gelukkig,”, denk je dan, “op Facebook is het makkelijk!”. Je kunt gewoon aflezen wat je ‘ROI’ is door het aantal likes te bekijken dat je er in die periode bij hebt gekregen. Mooi hoor, het stelt alleen helemaal niks voor. Je alleen richten op een x-aantal likes is hetzelfde als al die nieuwe fans gewoon eind van het kwartaal weer door de plee spoelen, dus een beetje verspilde moeite.
Kwartaalcijfers
De kern van het bovenstaande probleem ligt in het feit dat de meeste mensen inmiddels tijdens hun studie alleen ergens geleerd hebben dat ‘meten’ ‘weten’ is. Alleen, we zullen u een geheim verklappen, de meeste mensen weten helemaal niet zo goed wat ze nu precies aan het meten zijn, en waarom. Meestal lijkt hetgeen je wilt weten verraderlijk makkelijk en eenduidig te meten en dus laten hele volksstammen zich verleiden tot het bijhouden van aantallen volgers als mate voor belangrijkheid. Of nog liever, tot het bekijken van ondoorgrondelijke ratio’s die iets zouden moeten zeggen over de mate van invloed van iemand, de Kloutzakken zullen we maar zeggen.
Nu is het zeker waar dat het aantal volgers, likes of een mooie invloedsratio wel íets zegt, maar het zegt zeker niet alles. Laat staan dat het direct staat voor datgene dat je graag wilt meten. De drang naar eenvoudig bij te houden cijfertjes komt voort uit de ‘dossierficatie’ van de bedrijfsomgevingen, de ‘afrekencultuur’ waarbij het minder om eindresultaten maar om tussenrapporten en indicatiecijfers gaat. Zodat iedereen makkelijk kan zeggen dat het toch echt niet hun fout is, zij hebben toch immers maar mooi twintigduizend nieuwe fans in het afgelopen kwartaal geworven. Dat je niet gaat denken dat het aan hen kan liggen, alle doelen zijn gehaald; het staat in dit kwartaalrapportje.
Evalueren
Van kwartaal tot kwartaal leven heeft nog een tweede bizar gevolg. De drang tot meten en verantwoording bijt zichzelf hier uiteindelijk in de staart. De driemaandelijkse afrekencultuur is een cultuur van seriële kortetermijnstrategieën. Waar normaal gesproken een langetermijnstrategie alle onderliggende perioden moet binden is dit in ‘social media’ strategieën nog vaak afwezig. Enige verbetering is gelukkig in zicht, maar je zal nog steeds de mensen de kost niet willen geven die eigenlijk niet zo goed weten wat ze verder met al die Facebook fans moeten. Campagne-evaluaties staan hoog op wensenlijstjes, maar worden nog nauwelijks gedaan.
Een van de meest genoemde problemen is momenteel het feit dat aan de eind van een periode niet meer gekeken wordt wat nu de praktische successen en mislukkingen van een campagne waren. Zijn de afgesproken aantallen fans en volgers gehaald, dan was een campagne succesvol, terwijl je toch zou zeggen dat het dan pas begint. Doe je daarna verder helemaal niets, dan mag je volgend jaar rond diezelfde tijd weer het campagnebudget opmaken aan werving. Dan heb je dat jaar weer een succesvolle campagne gedraaid en tienduizend nieuwe mensen geworven. Alleen dat had je dus waarschijnlijk een stuk effectiever kunnen doen, was er een overkoepelende visie geweest. Als je verder ook nog eens niet zo goed weet waarvoor je al de merkadepten had geworven, dan had je er net zo goed niet aan kunnen beginnen. Juist het contact zoeken met je Facebook-‘fans’ is waardevol, dat blijkt nu ook nog eens uit onderzoek, dus het is waar. U heeft nu echt geen excuus meer.
