Na jarenlang analoog te hebben gekeken, heeft digitale televisie snel de woonkamer veroverd. Nu is er een nieuwe technologische ontwikkeling gaande. We moeten allemaal in high definition gaan kijken: HDTV. Zo’n verandering gaat niet zomaar, maar vraagt investeringen van fabrikanten, omroepen, distributeurs én huishoudens. Hoe verloopt zo’n proces? Welke factoren bevorderen en belemmeren een dergelijke invoering? Deze vragen staan centraal in het proefschrift van Eva Baaren, dat zij gisteren succesvol verdedigde.
Baaren kreeg een bijzondere kans. In 2006 werd het Ministerie van Economische Zaken (EZ) gevraagd om subsidie voor de invoering van HDTV, inclusief geld om te onderzoeken hoe dit proces verliep. De grotere subsidieaanvraag werd afgewezen, maar het onderzoeksproject werd wel gehonoreerd. Hierdoor was Baaren in staat om de invoering in Nederland te onderzoeken terwijl deze plaatsvond, wat betekent dat ze daadwerkelijke besluitvormingsprocessen kon bestuderen in plaats van mensen achteraf te ondervragen.
Baaren verenigt in haar proefschrift twee benaderingen van technologische verspreiding: institutionele besluitvormingsprocessen enerzijds en adoptieprocessen van eindgebruikers anderzijds. Ze onderzocht instituties door kwalitatieve interviews met belanghebbenden en het publiek door grootschalige representatieve surveys. De diffusie van HDTV blijkt geen simpel push & pull-proces, maar complexer omdat alle actoren andere belangen en andere contexten kennen.
Geen push
Alleen televisiefabrikanten waren HDTV aan het pushen in hun zoektocht naar een nieuwe markt. Kabelaars wilden echter alle opties openhouden, omdat zij slechte ervaring hadden met de invoering van digitale televisie. De omroepen waren ook vanwege eerdere ervaringen terughoudend. Het publiek is lang tevreden geweest met het analoge 4:3 signaal, waardoor investeringen in digitaal en breedbeeld voor de omroepen kostbaar waren. Daarnaast was de versnipperde aard van het Nederlands omroepbestel een belemmerende factor.
Vanuit de overheid viel op dat er vooral geen beleid werd gevoerd. EZ wilde de voordelen van HDTV niet inzien of niet prioriteren, wellicht vanwege een vermeend negatief effect op eigen inkomsten uit frequentieveilingen. Baaren wijst hierbij op individuele belangen binnen het ministerie.
Dat HDTV er wel is gekomen heeft twee oorzaken. Fabrikanten van HDTV opereren op een mondiale markt en hadden HDTV al succesvol verkocht in andere landen. Hierdoor waren distributeurs en omroepen ervan overtuigd dat ook in Nederland HD de standaard zou worden. De tweede oorzaak is tijd: rond bovengenoemde barrières kon langzaam heen gewerkt worden.
Geen pull
Aan de vraagzijde zien we dat het publiek al vanaf 2007 geïnteresseerd was in betere beeld- en geluidskwaliteit. Hoe meer kennis van HDTV mensen hadden, hoe meer ze dachten dat het iets voor hun was. Het viel hierbij op dat digitale kijkers meer behoefte hadden aan scherper beeld dan analoge kijkers. Daarnaast bleek dat interesse verklaard kon worden door voorkeur voor specifieke maar ongerelateerde genres. Deze kijkers wilden een bioscoopervaring en/of het gevoel ‘erbij te zijn’. Hoewel downloaden vaak gezien wordt als een bedreiging, bleek dat frequente downloaders meer interesse hebben in HD.
De longitudinale analyse laat zien dat het daadwerkelijk nemen van HDTV niet zozeer afhing/afhangt van de behoefte van de gebruiker, maar meer van veranderingen in het product en de daarbij horende diensten zelf, als ook van de manier waarop media rapporteren over HDTV. Voor 2010 zagen mogelijke gebruikers HDTV vooral gedemonstreerd in elektronicazaken. In 2010 was dat vaker bij anderen thuis. De sociale context is daarmee belangrijker geworden. Nederlandse consumenten zagen HDTV over het algemeen als de volgende, onvermijdelijke stap waarvoor ze toevallig al het juiste toestel hadden aangeschaft. Het ging dus niet om een pull vanuit een behoefte aan beter geluid en beeld.
Van HD naar 3D
Het proefschrift laat zien hoe instituties en eindgebruikers elkaar beïnvloeden. Zo hebben belemmerende factoren bij de omroepen een negatieve invloed op de beeldvorming, waardoor de overheid zich nog minder geneigd ziet te investeren. Hoewel nu pas 26 procent van de televisiekijkers een HD-abonnement heeft, is HD een gelopen race in Nederland. De volgende uitdaging is 3D. De lessen uit het proefschrift – met name die over publiciteit – kunnen daarbij gebruikt worden.
Tijdens de verdediging werd Baaren gevraagd wat het verschil is tussen haar onderzoek en marktonderzoek. Naast het algemene verschil dat een proefschrift ook theoretische implicaties heeft, ziet Baaren haar bijdrage vooral in het aantonen van de interactie tussen fabrikanten, omroepen, distributeurs en overheid enerzijds, en het publiek dat de producten moet afnemen anderzijds. Het zicht op deze ‘bigger picture’ ontbreekt bij marktonderzoekbureaus die simpelweg onderzoeken wat op een bepaald moment de interesse in een product is. Baaren heeft niet alleen inzichtelijk gemaakt welke factoren in welke interactie deze interesse bepalen, maar ook hoe tijd hierop van invloed is.
Het proefschrift Seeing The Bigger Picture: Institutions, End-users And The Diffusion Of HDTV In The Netherlands van Eva Baaren is online beschikbaar.
