In een wereld waarin je inmiddels wordt doodgegooid met verschillende labels op producten is het opvallend dat er mensen zijn die vrij goed weten waarvoor een label precies staat. Het zijn ook echt niet altijd de gezondheidsfreaks die precies weten hoeveel sterren welk ei heeft, en wat dat dan betekent. Over het algemeen is de impact van dergelijke productlabels echter beperkt, zelfs nu er flink gesneden is in de aanvankelijke wildgroei van “groene” en “gezonde” labels. Je zou kunnen zeggen dat de retailers vrij effectief het fundament onder de betekenis onder de labels voor de consument weggeslagen hebben, door aanvankelijk vanuit allerlei kanten deze nieuwe healthinkomstenbron proberen aan te boren. Consumenten zijn inmiddels vrij goed geworden in het doorzien van allerlei marketingtrucjes, met als bijkomstig gevolg dat ook ‘eerlijker’ initiatieven niet echt meer opvallen. Of misschien letten we er sowieso wel niet echt op.
Eind 2011 zagen we al dat grote merken die adverteren met “ambachtelijk” klaargemaakte producten niet echt op het vertrouwen van de consument konden rekenen. Dat is misschien ook niet zo gek: het is vrij lastig iemand wijs proberen te maken dat een groot A-merk ook echt zoals bij grootmoeder thuis wordt geproduceerd. Meest in het oog springende detail destijds was wel het feit dat men niets van de claims over “ambachtelijkheid” geloofde, maar de producten wel gewoon kocht. Met andere woorden: u koopt het toch wel. Hetzelfde lijkt nu een beetje op te gaan voor de gezondheidslabels. Het ‘Ik kies bewust’ label is een breed gedragen consumentenlabel dat moet wijzen op gezondere voeding. Het daadwerkelijke effect van dit label blijkt nu lang niet zo groot te zijn maar mensen kopen regelmatig producten met het label, simpelweg omdat het nu eenmaal in de schappen ligt.
Hoewel inmiddels veel producenten achter het label staan, geven veel mensen in de supermarkt bij een daadwerkelijke aankoop niet zo veel om het label. Al uit een onderzoek uit 2010 bleek dat het label veelal genegeerd wordt bij het doen van de boodschappen. Uit het nieuwe onderzoek aan de Vrije Universiteit in Amsterdam komen nu soortgelijke resultaten, toch zijn er ook wel kleine succesjes te melden. Dat enige tijd na de introductie het label ook echt bekender is geworden is niet zo heel spannend, maar hoe men er dan tegen aan kijkt is interessanter. Uit de opmerkingen valt de halen dat men het soms ook als gewoon een “marketingstunt” ziet, maar opvallender is dat ouderen het label relatief meer waarderen. Mensen in ‘risicogroepen’, als we dat zo willen noemen, zijn ook echt bewuster bezig met dingen als gezondheidslabels en vinden het dus ook waardevol dat ze er zijn. Zij maken veel bewuster keuzes, hoewel uiteindelijk het merendeel van de consumenten er toch niet zo veel om geeft.
Er zijn zelfs mensen die zeggen nooit producten te kopen waar het label op staat, maar waarbij na verder onderzoek naar de aangeschafte producten blijkt dat ze wel degelijke ‘Ik kies bewust’ waar hebben gekocht. Dit zijn dus mensen wie het logo niet eens opvalt. Uiteindelijk zien we dat het vooral om de dingen gaat die niet direct met het logo te maken hebben. Aangezien men niet om de aanbeveling zélf producten aanschaft, gaat het ook om de rest van de productmarketing.
Blijk je dus toch gewoon ineens mooi uitziende dingen in de schappen te moeten hebben. Verder wordt de verwachting uitgesproken dat meer ‘bewust’ producten de afname van deze waar zal stimuleren, maar dat lijkt wel erg op een “als er meer ligt, wordt er ook meer bij toeval gepakt”. Vreemdste is natuurlijk dat het bewuste logo al in 2006 werd geïntroduceerd. Welk beleid kun je nu nog op basis van dit onderzoek (“further research necessary“) maken, kun je je afvragen.
Er is vraag naar producten met een gezondheidsindicatie, maar bij een beperkte groep mensen en men kan ook nog eens in verwarring worden gebracht doordat het logo vrij generiek is. Je kunt het bij wijze van spreken op een zak sla én op een zak chips aantreffen. Misschien is gewoon een soort sterrensysteem met een relatieve en een meer absolute gezondheid wel gewoon veel makkelijker dan een logo met een veel ingewikkeldere achterliggende betekenis. Voordat we dat onderzocht hebben is het echter 2020.
