Sinds we de virtual-realitybrillen maar eens hebben gelaten voor wat het is, ergens eind jaren negentig, is de game industrie heer en meester op het gebied van het bouwen van virtuele werelden. (En heus, virtual-reality komt nog terug, ooit.) Al sinds eind jaren negentig hoort daar ook het dromen over in-game adverteren bij. En nu kun je veel zeggen van de advertentie-publishers, ook zij droomden graag mee. Misschien was het de manier waarop we over dat soort advertenties nadachten die er voor zorgde dat het vooral bij interessante experimenten bleef. Het idee van borden langs de kant van een virtuele weg klinkt bijvoorbeeld namelijk vooral heel erg als een ouderwetse oplossing in een nieuwe omgeving. Ondertussen heeft de wereld verder ook niet stil gezeten en komt het adverteren in games nu dan toch van de grond, en het zijn niet alleen de banners of doorkliks-voor-extra-punten meer.
Gebruik
Het feit dat adverteren op gameplatforms nu wel aanslaat heeft als eerste natuurlijk te maken met het gebruik er van. Toen er voor het eerst over borden in games werd gesproken was de gamer nog vooral heel vaak jong, puberaal en man: niet een heel erg divers publiek. Ook in hoeveelheid was het publiek vaak niet aantrekkelijk genoeg om echt een aparte campagne op te richten. Zeker de grotere spelers zullen zich niet zo snel met een A-merk op zo’n markt willen richten, al zijn er wel voorbeelden te bedenken waarin gerichte niche-campagnes stof doen opwaaien. De massa werd na de eeuwwisseling vrij snel gevonden, misschien nog niet zoveel als nu, maar zeker wel genoeg om van een aanzienlijk gaming publiek te spreken. Een publiek dat bovendien ook steeds vaker over een goede internetverbinding beschikte om ze via die weg ook echt variabel advertentiemateriaal aan te kunnen bieden. Dat is ook best lekker; een enkele advertentie in een game meeleveren is namelijk lang niet zo aantrekkelijk als de mogelijkheid steeds een nieuwe relevante campagne in te kunnen laden.
Social
De andere grote ontwikkeling is natuurlijk ‘social‘, gevoed door én die vele gebruikers én die mooie internetverbinding groeiden online sociale netwerken -die er natuurlijk altijd al waren- als kool. Voorlopig komen al die ontwikkelingen samen in wat we nu de social media diensten noemen. Een platform als Facebook biedt zowel ‘uitgever’ als adverteerder nu een aantal belangrijke voordelen. er zit veel publiek bij elkaar, het is een sociaal platform, het is een gaming platform en het is daarmee ook eindelijk een uitstekend advertentieplatform. Want centralisatie heerst, dan houd je het een beetje beheersbaar. Voor u klinkt het soms als ‘Big Brother‘ maar het is in veel situaties ook een noodzakelijk kwaad om grote campagnes een beetje lekker te regelen. De combinatie van publiek en platform maken Facebook onweerstaanbaar voor adverteerders, die ook al snel de spellen wisten te vinden. Ja, ook ‘Farmville‘ is een ‘game’. Bleef dat eerst bij de ouder vertrouwde banner- en linkcampagnes, er wordt nu ook verder gekeken; een interessante ontwikkeling.
Mobiel
Alle hierboven genoemde ontwikkelingen spelen zich ook nu in sneltempo af op dan andere grote computerplatform: uw mobiele telefoon. Zowel in publiek, technische mogelijkheden (waaronder een beetje lekkere verbinding) als in ‘social‘ gaat al het bovenstaande nu ook op voor de smartphone. Alle PR-motoren gaan dit jaar ronken bij het horen van de uitroep ‘mobile‘ want ook voor advertentie en contactdoeleinden lijkt dit platform dit jaar te gaan doorbreken. We hebben het er in ieder geval veel over. Adverteerders hebben namelijk ook ontdekt dat wanneer je iemand via mobiel kunt of mag benaderen, je zo’n persoon heel direct kunt aanspreken. In paarsebroekentaal heet dat ‘in the moment‘ de ervaring van de consument kunnen krijgen. Je hebt bijna letterlijk toegang tot het keuzepatroon van je (mogelijke) klant op het moment dat deze de beslissing maakt. En anders kunnen ze je wel aanspreken op het moment dat je weinig anders doet en aan je mobiel gekluisterd bent om een level van een spelletje uit te spelen.
De dagen van de banner zijn hiermee niet voorbij, maar we krijgen gelukkig wel wat origineler materiaal voor de kiezen. Zo kun je tegenwoordig bij Boerderijspellenmaker Zynga McDonalds restaurants kopen in de stadsversie van hun spel, en biedt Unilever kuuroorden onder het merk van Dove aan om in ‘The Sims’ te kunnen gebruiken. Deze actieve manier van dingen bijdragen aan het spel komt nu eindelijk een beetje van de grond, alhoewel nog niet primair op mobiel gericht. Daarnaast rolden alleen al in het eerste kwartaal van dit jaar tientallen experimenten met ‘in the moment‘ applicaties van de markt af, waarbij de scheidslijn tussen mobiel onderzoek en buzz-marketing niet altijd heel strak te trekken is. Enigszins beangstigend soms, maar in het huidige model misschien ook wel de enige manier om de online markt een beetje vlot te trekken qua écht nieuwe mogelijkheden voor adverteren en zakendoen.
CC-Foto: ‘taka@pprs‘
