Vier jaar geleden voerde ik campagne voor zowel Democraat Barack Obama als Republikein John McCain. Niet uit ideologische overwegingen, obviously. Nee, ik wilde graag zien hoe die machtige Amerikaanse campagnes te werk gaan. Toen ik bij een campagnebijeenkomst was van McCain in de belangrijke staat Pennsylvania, ervoer ik meteen hoe ze alles tot in de kleine puntjes toe regisseren. Aanhangers kunnen van de campagne een bordje krijgen met de slogan van de campagne om mee te wapperen tijdens de speech. Logisch, dat ziet er mooi uit op beeld. Maar sommige aanhangers namen de moeite om zelf een bord te maken. Mooi om te zien hoe mensen met eigen slogans (“Choosy moms, choose McCain/Palin“, een variant op een bekende reclameslogan) en eigen tekeningen er echt werk van hadden gemaakt, vond ik. Wat hebben die mensen toch een enthousiasme voor McCain! Of misschien toch niet? Toen ik de zaal betrad voordat het publiek was gearriveerd zag ik tot mijn schrik en verbazing het volgende:
De borden lagen er al, maar de mensen waren er nog niet. De ‘zelfgemaakte bordjes’ zijn dus niet zelfgemaakt. Sterker nog, na afloop moesten ze gewoon weer ingeleverd worden om meegenomen te worden naar de volgende bijeenkomst. Waarom doet de campagne dit? Ze vinden het aan de ene kant geweldig dat het lijkt alsof mensen zo enthousiast zijn dat ze uren hebben gestoken in het maken van hun eigen bordje. Maar ze vinden het aan de andere kant gevaarlijk dat mensen er dan van alles op kunnen zetten. De campagne wil voorkomen dat McCain een speech geeft (die op alle lokale tv zenders te zien is) terwijl iemand op de achtergrond staat met een bord met de tekst “Obama is a Muslim“. Daarmee wil McCain niet geassocieerd worden.
Enthousiasme is belangrijk. Op tv moet het lijken alsof de presidentskandidaat de speech van zijn leven geeft. Zodra het publiek dus de zaal betreedt, wordt alles in het werk gezet om ze op te zwepen. In verschillende staten heb ik met verschillende kandidaten bijeenkomsten bijgewoond. Die verliepen allemaal volgens ongeveer hetzelfde recept. Terwijl de duizenden man publiek de zaal instroomde, hoorde je populaire patriottische liederen door de zaal blèren (zoals deze die favoriet was bij zowel de Obama als McCain campagne). Het programma begon niet voordat het Amerikaanse volkslied werd gezonden (liefst vertolkt door een lokale artiest) en de Pledge of Alliagance werd uitgesproken (met hand op het hart en blik strak gericht op een van de vele Amerikaanse vlaggen in de zaal). Vervolgens sprak de lokale afgevaardigde de zaal toe en eventueel andere lokale politici die aan het vechten waren voor hun (her)verkiezing. Dit was voor hen een manier om mee te liften op het grote publiek dat de presidentskandidaten doorgaans trokken. Na lang wachten (en altijd later dan de bedoeling, want de anticipatie draagt bij aan het enthousiasme) kwam dan de presidentskandidaat op.
Obama liep gewoon het podium op maar McCain werd op een speciale manier geïntroduceerd. Hij is niet zo’n goede spreker dus de campagne moest wat showmanship toevoegen ter compensatie. Net voordat hij opkwam werd de hele zaal donker en werd een korte biografie van hem vertoond. Hij heeft een bijzonder levensverhaal en dat maakt indruk. Vervolgens richt zich een spotlight op de zijkant van de zaal. Een grote bus rijdt dan de zaal binnen onder de grootste Amerikaanse vlag door die ik ooit heb gezien. Het is de Straight Talk Express. Vervolgens stapt John McCain uit. Hij schudt wat handen, loopt vervolgens naar het katheder en geeft zijn speech. Ook al was hij misschien niet retorisch begaafd, na afloop was je door het hele spektakel diep onder de indruk van de man. Dat is precies wat de campagne beoogde.
Victor Vlam is redacteur van de WarRoom en geeft in een zesdelige serie elke donderdag een kijkje achter de schermen van de Amerikaanse campagnes. Deze verhalen maken onderdeel uit van zijn lezingen over Amerika die hij geeft voor bedrijven, overheid, politieke partijen en andere organisaties.
