November 2008. Politieke commentatoren en marketinggoeroes buitelden over elkaar om het succes van de campagne van Barack Obama te duiden. Hij zou zijn overwinning grotendeels te danken hebben aan een zeer geraffineerd en verfijnd social media beleid. Twitter en Facebook hielpen de eerste Afro-Amerikaanse presidentskandidaat in het zadel. De online strategie van Obama in 2008 geldt voor veel politieke marketeers nog steeds als een benchmark voor de juiste inzet van digitale middelen voor een politieke campagne. Maar door de nieuwe cookiewet die deze week van kracht werd, is het nog maar de vraag of Nederlandse politieke partijen de geleerde lessen in praktijk mogen brengen.
We zijn inmiddels echter vier jaar verder en de online campagnestrategie en -tactieken die het team van Obama in 2008 gebruikte zijn achterhaald ten opzichte van wat er in 2012 mogelijk is. David Axelrod, politiek strateeg van Obama, belooft aan zakensite Bloomberg dat de technologische inspanningen van 2008 ‘prehistorisch’ zullen lijken in vergelijking met die van 2012. Door ‘microlistening’, het opslaan van zoveel mogelijk data van mogelijke Obama-kiezers, wil hij de ‘dromen’ van kiezers vangen, zodat hij ze efficiënter kan verleiden.
Holy Grail
Daar waar data dus de holy grail vormt van de aankomende Obama 2012 campagne en de gehele (online) strategie gericht is op het verzamelen en gebruiken van data van personen in een omvattend systeem genaamd ‘Dashboard’, zijn we in Nederland het braafste jongetje van de klas. Vanaf 5 juni is de zogeheten cookiewet van kracht. Hierin is door beide Kamers bepaald dat er voor gebruik van cookies op een site vooraf en expliciet toestemming moet worden gevraagd voor het opslaan en tracken van data voor bijvoorbeeld campagnedoeleinden. Dat deze wet de campagnes van de aanstaande Tweede Kamerverkiezingen gaat beïnvloeden is een ding dat zeker is. Deze regeling geldt namelijk voor alle websites, dus ook voor die van politieke partijen. Ook advertentiecampagnes van partijen die hun doelgroep tracken op allerlei websites zijn verboden. Wat blijkt? Bijna alle politieke partijen zijn op dit moment in overtreding.
Cookies
Vrijwel iedere site gebruikt cookies om voorkeuren van bezoekers op te slaan. Zo worden bijvoorbeeld je wachtwoordinstellingen onthouden, statistieken bijgehouden of je winkelwagentje opgeslagen voor betaling. Aangezien ook politieke adverteerders willen weten waar hun doelgroep zit en hen relevante, op maat gemaakte advertenties wil voorschotelen, wordt op veel sites onthouden wie een bezoeker is en welke voorkeuren deze bezoeker heeft. Op deze manier kan je bijvoorbeeld bij een BMW-rijdende vijftiger uit het Gooi naast het nieuwsartikel wat hij leest, een VVD-advertentie tonen over het VVD standpunt omtrent asfalt. Een strategie die de VVD in 2010 geen windeieren heeft gelegd.
Naar verluidt kan bij overtreding van deze wet de boete oplopen tot € 450.000,-. Veel bedrijven schatten in dat het niet zo’n vaart loopt en nemen het risico. Politieke partijen kunnen hier echter niet aan meedoen: zij moeten het juiste voorbeeld geven. Als een politieke partij zich al niet aan de wet houdt, hoe moeten ’s lands onderdanen deze opgelegde wet dan interpreteren? Vooral de indieners en voorstemmers van de wet moeten roomser dan de paus zijn.
Politieke partijen in overtreding
Een kleine rondgang langs de partijwebsites leert ons dat dit nog geenszins het geval is. De indiener van het amendement over cookies, Jhim van Bemmel (PVV) spreekt herhaaldelijk schande van data-opslag voor marketinggebruik. De PVV-website heeft echter twee tracking cookies in werking die bezoekers bespieden en deze informatie ook nog eens automatisch doorsturen aan partijen als Google en Nedstat.
Ook mede-indiener Martijn van Dam (PvdA) blaast hoog van de toren. Hij spreekt over cookies als ‘een ingrijpende inbreuk op je privacy’. U raadt het al: de PvdA-website heeft wel degelijk verboden cookies geplaatst. Daarbij: snapt Martijn van Dam zijn eigen wet wel? De privacy-waakhond OPTA concludeert van niet.
Piratenpartij
Er is maar één politieke partij die zich volledig houdt aan de wet die vandaag is ingegaan: de Piratenpartij. Alle partijen die op dit moment in de Tweede Kamer zitten, zijn dus in overtreding. De VVD maakt het het bontst: ze hebben maar liefst zes verboden cookies geplaatst en zijn de enige partij met een tracking cookie voor advertenties. Ook GroenLinks plaatst maar liefst vijf verboden cookies.
Politieke partijen stonden vooraan om de cookiewet zo streng mogelijk te maken, maar zijn zelf te laat met aanpassingen aan hun eigen sites. De mogelijkheden voor online activiteiten van Nederlandse politieke partijen zijn hiermee stevig aan banden gelegd. Campagneteams zitten met de handen in het haar. ‘Big Data’ is het toverwoord voor alle campagnes en met deze cookiewet valt eigenlijk geen goede online campagne te voeren. Want de ingenieuze systemen om tot in alle finesses te ‘luisteren’ naar de kiezer zijn nu verboden. Het ‘dromen vangen’ moeten we tot grote spijt van de Nederlandse online campaigners aan de Amerikanen laten.
Zal de OPTA straks als eerste invallen op de campagneburelen van GroenLinks of de VVD? Ik ben benieuwd. Duidelijk is echter dat de politiek hard schreeuwt op digitaal terrein, maar ‘walk the talk’ voor veel politieke partijen nog moeilijk lijkt. Dat maakt ze zwak in campagnetijd.
Een artikel van Vincent Oord, Springest en Marjolein Kampschreur, Digital Public Affairs, Fleishman-Hillard
Dit artikel verscheen eerder op de site van bkbcampaignwatch.nl.
