Zo’n beetje elke week kun je in de hoofdstad wel naar een congresje of twee om de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van online marketing te bespreken. De andere dagen kun je dan makkelijk vullen met een reeks zelfde bijeenkomsten die worden gehouden in culturele centra, coffee corners en achterafzaaltjes in bedrijfspanden. Je zou bijna zeggen dat er niets zo booming is als praten over ‘social media’. De enorme kennisuitwisseling die daaruit moet voortkomen lijkt in de praktijk, misschien weinig verrassend, nogal tegen te vallen. Al sinds fenomenen als ‘facebookmarketing’ op gang kwamen worden er bijvoorbeeld vragen gesteld bij de waarde van een ‘fan’. Moet je nu echt op zoek naar een X-aantal fans om succesvol genoemd te worden? Zo’n beetje elke paarse broek leek het er over eens dat het niet zo simpel lag, hetgeen ongetwijfeld ook op menig social mediaborrel of facebookbinge is besproken. Maar praten is toch iets anders dan doen. Zelfs als de consensus is dat de praktijk een bepaalde complexiteit heeft, grijpt men toch terug naar eenvoudig meetbare begrippen, zoals de ‘like’.
Een ‘like’ alleen zegt niets
Misschien richten al die bijeenkomsten zich op een te eng publiek, wie zal het zeggen, want de afgelopen tijd waarde er toch een lichte paniek rond in marketeersland: de ‘like’ was niet zondermeer van waarde, zo bleek ineens! Sinds die constatering is menig marketingblog weer aan de haal gegaan met de kwestie. Dat alleen likes, volgers of ‘respect’ waarde voor je organisatie oplevert berust natuurlijk op een misverstand, zo konden we de afgelopen weken weer talloze keren lezen. Maar wisten we dat niet al? Zijn dat niet juist de bezwaren die in het begin ook al naar boven kwamen? Natuurlijk, er waren een stel hardnekkige ongelovigen die de ‘kracht van social‘ überhaupt niet zagen, maar iedereen was het er toch wel over eens dat het niet alleen gaat om dat tellertje omhoog brengen?
Naast dat de actieve marcomblogbezoeker, die ook graag een borreltje mag drinken op allerlei congressen, waarschijnlijk tot een zekere voorhoede in marketeersland behoort, zijn er meer krachten het werk. Hierdoor werd tot nu toe het ‘sturen op likes’, ondanks alle kritieken, tot een speerpunt van de social-strategie binnen veel organisaties verheven. Hoofdschuldige is waarschijnlijk de veelgeplaagde Return on Investment: lekker de dingen meetbaar houden mensen! ‘Likes’ kun je gewoon tellen, lastige dingen als ‘invloed’ zijn niet zondermeer bij te houden door gewoon te zeggen “Ik heb er x”. Zo kan het dus zijn dat toch zeker twee jaar na dato er gewoon weer artikelen geschreven worden over wat de waarde van op een knopje klikken nu precies kan zijn. Inderdaad: ook dit artikel is daar een (meta-)voorbeeld van.
De kracht van ‘like’
Omdat het zo lekker meetbaar, begrijpbaar en uit te tekenen is, blijft de ‘like’ zijn kracht behouden. (Nooit ‘dislike’, dat wordt te ingewikkeld voor ons simpele brein.) Het is ook zo lekker voor je ego, als je meer dan ‘zoveel’ volgers hebt. En welke marketeer is daar nu niet gevoelig voor? De kracht is dan ook niet de waarde die het voor de consument of het merk heeft, de kracht ligt hem in de symbolische waarde voor eenieder die hem inzet. De kracht van ‘like’ ligt in de grijpbaarheid van het concept, ook al is dat inmiddels al lang en breed ingehaald door de werkelijkheid. (Facebook laat echt niet al uw berichten aan ‘fans’ zien, al kunt u wel kracht bijkopen tegenwoordig.) Het idee is zo simpel dat iedereen er mee uit de voeten kan, voorhoede en achterhoede, en vooral ook degene aan wie je de impact van je activiteiten moet rapporteren. Zo blijven we aanmodderen met het concept, en schrijven we maar weer dat we er vooral niet de “echte kracht van een social mediacampagne” in moeten zoeken, maar rapporteren doen we het toch.
Het alternatief voor de like is natuurlijk de ambassadeur, of de influencer, zo u wilt. Er zal nog wel een korte vervolgronde aan artikelen over volgers aan te pas moeten komen voordat alle ogen op ‘invloed’ gericht zijn. En dan kunnen we gerust voorspellen dat de route die volgt zal liggen in ‘volgers van volgers’ meten, doorgestuurde berichten bijhouden en het meetbaar maken van het concept ‘actieve gebruiker’. Hoedt u voor degene die zijn koers bepaalt aan de hand van deze grootheden, want ook hiervoor geldt dat ze niet de absolute betekenis hebben die soms aan ze wordt toegeschreven, natuurlijk. Horen we over twee jaar dan weer ineens, en dan blijkt marketing straks toch ineens een echt vak, in plaats van alleen maar wat getalletjes proberen te beïnvloeden.
