Dat iedereen ‘ineens’ social media expert is hoeven we u niet meer uit te leggen. Een jaar of twee terug kwamen er uit allerlei hoeken en gaten ineens ‘experts’ te voorschijn. Mensen die je eerder nog moest vertellen dat dat internet ook nog best eens belangrijk voor hun bedrijf kon gaan worden kwamen ineens met twitter- en communitymanagementboeken. (Verdacht veel advies over ‘online wordt pas ‘serieus’ als er een papieren boek over uit is.) Hoe je het ook wendt of keert, feit is wel dat er inmiddels hele marcomblogs zijn volgeschreven over allerlei ‘beste manieren’ om het online allemaal een beetje te regelen. En eerlijk is eerlijk, in die hele stortvloed komen er ook nog wel een hoop aardige inzichten voorbij. Maar ook de open deuren die nog dagelijks door communicatiegoeroes worden ingetrapt lijken nog heel erg nodig: na al die jaren gebeurd er met de tips en adviezen nog bar weinig. Natuurlijk, er zijn een hoop hippe nieuwe ‘social’ bedrijfjes en grote concerns die serieus naar de mogelijkheden van het internet gebruiken, maar de massa blijft in uitvoering redelijk ‘1.0’.
Communicatie
Om direct met de deur in huis te vallen: met ‘zenden’ is dus helemaal niets mis. Wij *hartje* gewone reclame, zeg maar. Reclame is -voor een deel- bewezen effectief, lekker gewoon plat mensen wijzen op het product dat je probeert te verkopen. BAM! Mooi spul zeggen wij. Maar je moet reclame natuurlijk wel inzetten op een plek waar dat als uiting tot zijn recht komt, en we kunnen u alvast verklappen dat al die reclamezuil-uitingen in de timelines van social media kanalen u uiteindelijk keihard in de staart gaan bijten. De social media expert propageert communicatie, netwerken en ‘web 2.0’, maar zijn adviezen leiden maar al te vaak tot gewoon campagnes draaien en kwartaalcijfertjes schrijven. Waar gaat dat toch allemaal mis?
Social media heeft een beetje last van een soort ‘tragedy of the commons’ probleem. En zelfs al vinden we onze eigen campagne natuurlijk volkomen gerechtvaardigd en uniek, als we ‘social media’ gebruiken merken we toch al langzamerhand de gevolgen van de weinig originele aanpak. Kanalen overstromen van het commerciële aanbod en de minder gave merken proberen de natuurlijk coole te overstemmen door er wat campagnes tegenaan te gooien. We snappen allemaal wel dat dit rete-irritant moet gaan worden en daarom schrijven we de marcomblogs intussen vol met verhalen over hoe we de consument kunnen blijven bereiken in het versnipperde landschap. Het is volkomen duidelijk waar het campagne-landschap op ‘social’ toe gaat leiden, maar het werkt wel verdacht goed. Al met al wordt social media er niet mooier op, zullen campagnes meer geld en moeite gaan kosten, maarja: ze werken wel zo lekker en niemand wil stoppen omdat de ander er dan wel mee doorgaat. Een echte uitweg is er dus niet.
Helderheid
Het zou het communicatielandschap er in ieder geval wél al een stuk overzichtelijker op maken als we gewoon wat duidelijker vertelden waar we mee bezig waren. De kille houdgreep van ‘social media’ zorgt er voor dat iedereen ineens wil zeggen dat ze er mee bezig zijn. En dat kan ook makkelijk: onze hele maatschappij ligt inmiddels aan het infuus van het digitale netwerk, dus iedereen is wel een beetje bezig met die ‘digitale ventweg’. Het voedt een vreemd soort cynisme waarin iedereen om het hardst roept hoe belangrijk ‘het’ is maar tegelijkertijd adviezen in de wind slaat om redenen als dat “iedereen tegenwoordig een blog heeft”: iedereen kan wel wat zeggen. Het ‘tragedy of the commons probleem’ zullen we nooit bewust doorbreken, maar de gang naar echte verandering kan wel in gang worden gezet door kleine bureau’s en grote multinationals die door hun status wél kunnen zeggen waar het op staat. In theorie dan, want het zijn juist die grote corporaties waar men nog vaak geen genoeg krijgt van haar eigen Paarse Broeken Bingotaaltje. Iedereen weet dat ie zijn peers niet voor de gek houdt, maar het is nu eenmaal “altijd zoo geweescht”.
CC-Foto: Russell Neches
