Morgenavond geeft President Obama de belangrijkste speech van zijn campagne. Op de Democratische conventie heeft hij het luisterende oor van meer dan dertig miljoen Amerikanen. Obama speecht in een groot sportstadion gevuld met tienduizenden enthousiaste aanhangers. Eén ding is zeker: meer dan eenmaal per minuut zullen zij luid applaudisseren. Hoe de speech ontvangen wordt is echter nog niet zeker. Toch is voor Obama en zijn speechschrijvers al vooraf duidelijk bij welke passages het publiek zal applaudisseren. Het applaus wordt namelijk strak geregisseerd. Hoe doen ze dat? Niet op de manier die je zou verwachten.
Je bent misschien geneigd om te denken dat de Obama-campagne gebruik maakt van applausborden. Dat doen ze in de tv-wereld waar het publiek op commando moet klappen. Maar zo werkt het niet bij speeches van Obama. Voor de mensen in de zaal voelt het applaus als een spontane en vrijwillige actie. Toch is het dat niet helemaal. Obama roept namelijk applaus op door gebruik te maken van zogenaamde claptraps. Claptraps zijn retorische formuleringen die bedoeld zijn om applaus op te wekken. De inhoud van wat je zegt is daarbij natuurlijk ook belangrijk. Als je echter verstandige dingen zegt, krijg je eerder applaus als je ze formuleert in de vorm van een claptrap. Hoe zien die claptraps er dan uit?
Drieslag
De vorm die Obama het meest gebruikt is de drieslag. Dat is een opsomming van drie zaken. In zijn stump speech zegt hij bijvoorbeeld: “You’re still betting on hope, you’re still betting on change and I am still betting on you!” Dat de zinnen qua structuur parallel lopen maakt de drieslag sterker. Wanneer Obama deze oneliner uitspreekt met aanzwellend stemvolume, krijgt hij bijna altijd applaus. Daarbij doet het ertoe dat de opsomming bestaat uit drie elementen. Een opsomming van twee of vier elementen heeft niet hetzelfde effect (zie hier hoe GroenLinks-leider Jolande Sap dat aan den lijven ondervindt in een van haar eerste grote speeches).
Obama gebruikt gemiddeld genomen elke dertig seconden wel een drieslag in zijn speeches. Soms heeft hij nog niks inhoudelijks gezegd voordat hij zijn eerste applaus opeist (“It’s an honor, it’s a privilege and it’s a pleasure to be here!”). Maar het is niet de enige truc uit Obama’s retorische trukendoos. De president maakt ook gebruik van het contrast.
Contrast
Daarbij zet hij twee zaken tegen elkaar af met als doel om de complexe politieke realiteit terug te brengen tot iets behapbaars. In zijn stump speech veroordeelt hij het ingewikkelde zakelijke verleden van Romney door te zeggen: “My opponent invested in companies who are called ‘pioneers’ of outsourcing.” Vervolgens zegt hij: “I don’t believe in outsourcing — I believe in insourcing.” Elke keer als hij deze zin uitspreekt, krijgt hij een groot applaus. Dit contrast werkt dus goed.
Een contrast is het effectiefst wanneer je eindigt met iets positiefs. Toen John McCain vier jaar geleden een contrast gebruikte tijdens zijn conventiespeech, was hij zichtbaar verrast door de sterke reactie van het publiek. Het was echter niet de reactie waar hij op hoopte. Toen hij zei, “I will keep taxes low and cut them where I can. My opponent will raise them,” kreeg hij geen applaus. Hij kreeg boe-geroep. Het publiek reageert vaak op het laatste dat ze horen en geen enkele Republikeinen wil hogere belastingen. Had McCain de twee zinnen omgedraaid (“My opponent will raise taxes while I will keep them low!”), dan had hij gegarandeerd applaus gekregen.
Wat nóg effectiever is
Hoewel deze twee stijlfiguren afzonderlijk heel effectief zijn, zijn ze nóg sterker wanneer ze worden gebruikt in combinatie met elkaar. Eén van Obama’s bekendste oneliners – die hij nog steeds regelmatig gebruikt in speeches – bestaat uit de combinatie van een drieslag en een contrast. Tijdens zijn conventiespeech in 2004 sprak de president hem voor het eerst uit: “There’s not a liberal America and a conservative America; there’s the United States of America!” (In Nederland heeft dit Rita Verdonk geïnspireerd tot haar bekendste oneliner: “Ik ben niet links, niet rechts maar recht door zee.”)
Hoewel de retoriek misschien wat meer gematigd zal zijn dan in 2008, is applaus een bittere noodzaak tijdens een conventiespeech. Een applaudisserende menigte wekt enthousiasme op voor de speech bij de twijfelende kiezer die de speech thuis bekijkt. Ook dragen claptraps bij aan een zinderende climax van de speech.
Hoe zit dat? Telkens als Obama onderbroken wordt door applaus, zal hij zijn speech voortzetten voordat het applaus is verstomd. Het effect hiervan is dat het publiek steeds gedwongen wordt het applaus voor een deel in te slikken en het enthousiasme niet de vrije loop te laten. Maar als een champagnefles die wordt geschud, bouwt dat alleen maar de druk op om luider, harder en vaker te applaudisseren. Het gevolg is dat wanneer Obama zijn laatste zin heeft uitgesproken en hij het applaus niet meer kan afkappen, de menigte uit zijn dak gaat. Eindelijk kunnen ze Obama de waardering tonen die ze vinden dat hem toekomt. Terwijl de ballonnen worden losgelaten en de muziek begint te spelen, is het publiek nog minutenlang in extase. Naar dat beeld is elke politicus op zoek.
Victor Vlam is redacteur van de WarRoom en voerde in 2008 campagne voor zowel Barack Obama als John McCain. Hij geeft trainingen ‘Spreken als Obama’.
Foto CC: Obama for America
