Als de hele wereld zou mogen stemmen in de Amerikaanse presidentsverkiezingen, zou president Obama met een veel ruimere marge gewonnen hebben dan nu het geval was. In een peiling die BBC in 21 landen vorige maand organiseerde, koos slechts 9 procent voor Mitt Romney. Alleen in Pakistan sprak men een voorkeur voor de Republikein uit. Hoewel in dat onderzoek de mening van Nederlanders niet werd onderzocht, concludeerde Maurice de Hond wel dat zo’n 84 procent van Nederland op Obama zou hebben gestemd. Die voorkeur voor Obama lijkt echter ook het oordeel over zijn handelen en campagne te kleuren. Zo denken veel Nederlanders – onterecht – dat president Obama een positievere campagne voerde dan zijn uitdager.
Jan Paternotte, fractievoorzitter van D66 in Amsterdam en adviseur bij &MAES, schreef recent dat de winst van president Obama heeft aangetoond dat negatieve campagnes niet werken. “Romney’s campagne was vooral bezig met het constant aanvallen van Obama, en vond het zelfs niet nodig een eigen verkiezingsprogramma op te stellen” en “de conclusie: een aansprekende boodschap begint bij jezelf.” Hoewel Paternotte ook aangeeft dat president Obama veel negatieve campagnespotjes maakte “over de buitenlandse bankrekeningen van Mitt Romney”, geeft hij blijk van een veel gehoord sentiment in Nederland: president Obama zou zich onthouden van de negatieve campagnes waar de Republikeinen graag op teruggrijpen. Niets is echter minder waar.
Positieve boodschap
Terwijl de hele wereld in 2008 vol bewondering naar de positieve boodschap van Hope & Change luisterde van Obama, vergaten we gemakshalve dat de toenmalige senator er alles aan deed om zijn tegenstander in een negatief daglicht te plaatsen. De zittende president George W. Bush was bijzonder impopulair, en Obama deed er alles aan om John McCain weg te zetten als een schoothondje van de president. In werkelijkheid stond McCain echter bekend als een maverick, een ongeleid projectiel. Wars van partijdiscipline was hij vaak kritisch over het beleid van Bush. In Game Change, het standaardwerk over de verkiezingen van 2008, werd Obama’s belangrijkste politieke adviseur David Axelrod niet voor niets getypeerd als de “master in the dark art of negative campaigning.”
Dit jaar ging president Obama echter nog een stapje verder. Terwijl Mitt Romney deze zomer net de Republikeinse nominatie veilig had gesteld, begon Team Obama met een ongekend vroege negatieve campagne om zijn tegenstander in een hoek te duwen. De logica was dat de meeste zwevende kiezers, die niet dagelijks aan de buis gekluisterd zitten om politiek te volgen, pas in de zomer werkelijk aandacht zouden gaan besteden aan de campagnes. Zij waren dus nog niet heel bekend met wie Romney was en waar hij voor stond. Het doel van Obama en zijn adviseurs was daarom om dat plaatje alvast voor de kiezers in te vullen.
Karaktermoord
Obama richtte zich daarbij niet op het algemene publiek, maar juist op kiezers in de alles bepalende swing states. Uit onderzoek van de Democraten bleek dat veel kiezers niet het gevoel hadden dat Romney hun zorgen begreep en serieus nam. Dat gevoel probeerde Obama bewust te voeden. Miljoenen werden uitgegeven aan campagnespotjes op radio, tv en internet om gedurende de zomer bij kiezers in de swing states twijfel te zaaien over het mens Mitt Romney, over zijn karakter en betrokkenheid bij de middle class. Omdat Obama wist dat een campagne winnen op grond van zijn eigen politieke resultaten moeilijk zou zijn, maakte hij de persoonlijke aanvallen op Mitt Romney de kern van zijn strategie.
George W. Bush had met die strategie in 2004 gewonnen van John Kerry – zowel Kerry als Romney werd weggezet als flip-flopper, als onbetrouwbaar omdat hij meermaals van standpunt veranderd was – en ook voor Obama bleek het effectief. Hoewel de waardering voor het functioneren van de president dit hele jaar niet bijzonder positief is geweest, boekte hij vorige week een overtuigende overwinning. Nederland is fan van Obama, en daar is weinig mis mee. Het zou echter onjuist zijn om door een roze bril naar de president te kijken. Zoals zovelen voor hem, ging ook president Obama over lijken om herkozen te worden. Als hij in deze verkiezingen iets heeft aangetoond, is het dat negatieve campagnes werken.
Adriaan Andringa is hoofdredacteur van de WarRoom.
Foto CC: Freek van den Bergh
