Na de verkiezingen waren Republikeinen en Democraten het op één punt eens: Obama was beter in staat om zijn kiezers naar de stembus te krijgen op verkiezingsdag dan Romney. Onderdeel daarvan is het zogenaamde canvassen. Vrijwilligers gaan dan langs de deuren om door middel van een kort gesprekje kiezers te overtuigen om te gaan stemmen. Campagnemanager Jim Messina noemde het gisteren het geheim achter het succes van de Obama 2012 campagne. Twee dagen voor de verkiezingen heb ik gecanvast in Wisconsin. Die staat was volgens de campagne zó belangrijk dat ze mij en 200 andere vrijwilligers vanuit Chicago twee uur lang met grote, gele schoolbussen naar het zuiden van Milwaukee, Wisconsin hebben gebracht. Daar aangekomen kreeg ik een script in mijn handen gedrukt dat bijzonder beknopt was maar toch bol stond van de slimste en gewiekste overtuigtrucs.
Je kunt het script hier in zijn geheel downloaden. Dit is het GOTV-script, ofwel: Get Out The Vote. Het werd in de laatste dagen van de campagne gebruikt om mensen die in een eerdere fase waren geïdentificeerd als Obama-aanhangers naar de stembus te krijgen. Het is er dus niet op gericht om twijfelende kiezers te overtuigen want dat wordt namelijk niet meer gedaan in deze fase van de campagne. Wat maakt dit script zo effectief? Als je het nauwkeurig doorloopt, zie je dat over elke zin grondig is nagedacht door de communicatiestrategen.
>> “Hi! My name is _____ and I’m a volunteer with President Obama’s grassroots campaign. How are you?”
In de allereerste zin zitten al meteen twee cruciale overtuigtechnieken verwerkt. Doordat een canvasser zich netjes voorstelt is het moeilijker de deur in zijn gezicht dicht te smijten. Mensen in swing states worden veel benaderd in de laatste fase van de campagne dus dit is van groot belang. Mijn ervaring is dat het echt helpt om je naam te geven. (We kregen ook stickers en buttons om op te doen zodat mensen door het kijkgaatje van hun deur al zagen dat we van de campagne waren. Vooral in zwarte achterstandswijken zorgt dat ervoor dat mensen je minder wantrouwen en dus vaker opendoen.)
Daarnaast identificeert de canvasser zich als vrijwilliger. Voor de campagne is dit belangrijk, want het laat mensen zien dat de campagne leeft. Mensen zijn zó enthousiast dat ze er zelfs hun eigen vrije tijd voor inzetten. En voor de canvasser zelf leidt het meestal tot waardering. Ook Obama-aanhangers die zelf geen vrijwilligerswerk doen, vinden het mooi dat anderen dat wel doen.
>> “We wanted to remind you about the election on Tuesday November 6th. We know you are a voter and care about your community, so we wanted to make sure you know to vote for President Obama and for Tammy Baldwin for U.S. Senate on Tuesday.”
Hoe weet de Obama-campagne dat jij een kiezer bent die geeft om zijn buurt? Goed beschouwd weten ze dat helemaal niet. Maar om iets gedaan te krijgen is niks zo effectief als mensen positieve eigenschappen toeschrijven. Mensen gaan zich er namelijk naar gedragen. (Probeer het maar eens uit: “Ik ken jou als iemand die graag anderen helpt. Wil jij me een tientje lenen?”) Mensen gaan zichzelf zien als goede burgers en daar hoort natuurlijk stemmen bij.
>> “Can we count on your vote for Barack Obama and for Tammy Baldwin on Tuesday, November 6th?”
Tijdens de training werd ons op het hart gedrukt niet te vragen op wie ze gaan stemmen maar er vanuit te gaan dat ze op President Obama stemmen. Dit hoeven ze alleen maar te bevestigen waardoor wordt voorkomen dat ze opnieuw gaan nadenken over hun keuze. Het gaat hier immers om zelfverklaarde aanhangers van Obama. Enkele dagen voor de verkiezingen wil je ze niet vragen hun stem te heroverwegen.
>> “[IF NO] Thanks for your time. Goodbye.”
Als het Romney-supporters betreft, volgde geen gesprekje om ze te overtuigen toch op Obama te stemmen. In de laatste dagen van de campagne is het daarvoor te laat volgens de campagne. Kiezers in swing states worden al maanden lang met flyers, spotjes, posters en telefoontjes benaderd door de campagnes. Wanneer ze voor Romney hebben gekozen, gaat een enkele canvasser daar waarschijnlijk geen verandering in brengen. Daar moet dus geen tijd aan worden verspild.
We werden er vooraf op gewezen om ze beslist niet te vertellen waar ze kunnen stemmen. De campagne ziet graag dat de opkomst zo hoog mogelijk is, maar dan vooral onder hun eigen kiezers.
>> “[IF YES] Great! We are talking to a lot of people here in [COMMUNITY NAME], and it looks like lots of your neighbours will be voting in the election!”
De keuze van mensen voor Obama wordt direct bevestigd door aan te geven dat veel van hun buren ook op Obama gaan stemmen. Bij het nemen van beslissingen laten mensen zich vaak leiden door wat mensen om hun heen doen. Het geeft mensen een goed gevoel om zich conform de mening van gelijkgestemden te gedragen. “Je hoort erbij,” is de impliciete boodschap aan de kiezer. Daarom zorgt deze kleine opmerking ervoor dat mensen zich goed voelen over hun stem. Dat voorkomt dat ze alsnog gaan twijfelen of toch maar niet gaan stemmen.
>> “Your polling place on Tuesday is [POLLING PLACE]. Is that close enough to walk? Or will you drive? (pause)”
Volgens de campagne is de opkomst tien procent hoger na een kort gesprekje met een canvasser. Dat komt omdat mensen voor zich zien hoe, wat en wanneer ze gaan stemmen. Stemmen is dan niet langer een abstracte plicht, maar een concreet punt in hun dagplanning. Als mensen bedacht hebben dat ze voor het werk ‘s ochtends nog even gaan stemmen, dan zullen ze daar aan denken voordat ze naar hun werk gaan.
Juist de Democratische Partij heeft hier baat bij. De Democraten hebben een grotere achterban dan de Republikeinen. Maar hun achterban gaat in minder grote aantallen stemmen. Minderheden en mensen in lagere sociale klassen vergeten dikwijls te stemmen. Daarom is dit onderdeel zo nuttig.
>> “Your polling place is open from [7:00 AM to 8:00 PM]. Do you know when you’ll go vote? In the morning, afternoon, evening? (pause) So do you think you’ll head to the polling place from your home, work or somewhere else?”
Wederom wordt hier gevraagd om mentaal het stemmen in te plannen.
>> “Great! And don’t forget to vote for the Democrats on your ballot: _____, _____, and _____.”
In sommige staten met spannende verkiezingen rondom Congreszetels en andere ambten hebben kandidaten daarvoor hun eigen vrijwilligers die langs de deuren gaan. In een swing state kun je als kiezer dus in de laatste dagen van de verkiezingen meerdere malen worden benaderd door de verschillende campagnes. Maar alle Democratische campagnes noemen elkaar om zo de gezamenlijke boodschap zo veel mogelijk onder de aandacht te brengen.
>> “Again, thank you for being a good citizen who votes. Your vote can be the difference in this election for President Obama and Tammy Baldwin.”
Met deze afsluiter wordt het belang van hun stem nog even goed benadrukt. In de Amerikaanse politiek is het alles of niets. Eén stem kan letterlijk het verschil betekenen tussen President Obama en President Romney. Als afsluiting moesten we dat zo veel mogelijk benadrukken. “It’s a close election and there is a lot at stake,” voegde ik soms zelf toe.
Foto CC: Christopher Dilits for Organizing for America
Victor Vlam is redacteur van de WarRoom en voerde campagne voor Barack Obama in 2008 en 2012.
