Jullie vragen je misschien af: hoe zoiets kan gebeuren? Ondanks dat er naar schatting een kleine 20 volwassen mensen, duurbetaalde krachten veelal, in hele proces betrokken zijn? Of in elk geval: elkaar bezighouden, belangrijk doen, hun baan bewaken.
Jullie vragen je misschien af: is er in die hele keten van beslissingen, van controlemomenten, van ijkpunten, van overlegrondes, van mailtjes met cc’s, van ‘scrums’ (heel hip), van indekken naar boven en trappen naar onderen nu écht helemaal niemand opgestaan die gezegd heeft: “Jongens, waar zijn we nu mee bezig? Dit klopt niet, het slaat nergens op”.
Ook als jullie je het niet afvragen, omdat jullie -terecht- wel belangrijker dingen aan je hoofd hebben, doe ik dat wel. De hele tijd. En omdat ik uit die wereld kom, wéét ik ook precies hoe dat gaat. Wat niet betekent dat ik het begrijp, overigens. De domheid is namelijk stuitend. En staat in duizendtallen in de schappen van de supermarkt. Picture this:
De stagiaire van de marketingcommuncatie-afdeling (ca 3600 euro per jaar) leest als één van de weinigen het rapport (ca 60.000 euro, ex BTW) van het marktonderzoekbureau. Daar hebben drie onderknuppels aan gewerkt (toch nog ca 150.000 euro op jaarbasis), samen met vier ‘focusgroepen’ van ‘die consument’ (ca 20.000 euro – althans: verkoop hé?).
Het rapport is lovend (natuurlijk). Karvan Cévitam neemt nog steeds een stevige positie in in de limonade-aanlengmarkt, ondanks (of misschien wel dankzij) de crisis. De penetratie is toegenomen, met name onder de ‘core doelgroep’ (Boodschappers 30-55, welstandsklasse B1, C, randstedelijk). Alleen: de aankoopfrequentie lijkt licht te dalen. Kochten we (pardon: ‘ze’) in 2011 nog 4,7 flessen per jaar, in 2012 zagen we een daling naar 4,3 – waarbij met name de smaak Citroen het moest ontgelden. Nog niet zorgwekkend, en de hele categorie staat een beetje onder druk.
Maar… toch interessant om te kijken wat we er aan kunnen doen. Aan ons ligt het niet, dus moeten we het bij de concurrentie zoeken. Fuck! Natuurlijk: Roosvicee! Die hebben een veel gezondere uitstraling. Komt natuurlijk ook doordat ze in het schap bij de drogisterij staan, dat maakt het voor ‘die’ consument al snel een stuk medicinaler.
Wat nu te doen? De marketingdirecteur (ca 100.000 euro per jaar) is eigenlijk met veel belangrijker zaken bezig, maar hij wil hier niet over struikelen. Die delegeert het dus naar beneden, naar de marketing assistente (ca 36.000 euro per jaar).
De marketing assistente die net getrouwd is en een huis gaat kopen, wil nog wel even blijven voordat ze gaat zwangeren. Haar vriendinnen van de jaarclub worden de een na de andere uit vergelijkbare banen gejast, dus van dit probleem gaat zij eens even haar magnum opus maken. Het reclamebureau wordt gebeld. Via de receptioniste (ca 30.000 euro per jaar) komt ze bij de de account executive (ca 35.000 euro per jaar). Samen stellen ze een briefing op voor creatie. Die gaat via de Traffic-dame (ca 40.000 euro per jaar) naar de Creative Director (ca 150.000 euro per jaar, maal twee, want het is vaak een team).
Die besluiten dat dit een perfect klusje is voor die geinige junior copywriter aan het eind van de gang (ca. niks per jaar – eerst maar eens bewijzen). Die schrijft een tekstje, dat via de Creative Directors, Traffic en account weer terechtkomt bij de marketing assistente. Die is ook niet van gisteren, dus checked dat nog even bij de marketing manager (ca 60.000 euro per jaar).
Dan wordt er accoord gegeven, en gaat het naar de DTP’er (ca 40.000 euro per jaar). Dat doen ze tegenwoordig intern, want de uurtarieven van het reclamebureau zijn op dat gebied natuurlijk belachelijk. De DTP’er maakt een lay-outje voor op de verpakking, dat wordt door de hele riedel in een reeks ge’cc-ede mails met attachments nog bekeken en goedgekeurd.
Dan gaat het naar de drukker (ca 1.2 miljoen omzet aan Karvan Cevitam op jaarbasis – alleen al in de Benelux). Van de drukker gaat er een proef naar de klant, die ook weer in de voornoemde riedel beoordeeld wordt. Dat kan niet met attachments, dus rijdt er een koeriertje (ca 36.000 euro per jaar) een half rondje Nederland.
Dan volgt de definitieve go. De machines gaan draaien. Marktonderzoekbureau blij, Karvan Cevitam blij, reclamebureau blij, drukker blij, koeriersbedrijf blij, distributeur blij, supermarktmanager blij en inmiddels zijn we zo’n drie maanden verder na het onderzoek.
En wat krijg je dan? Dan staat er een verpakking in het ‘frisdrankschap’ waarop staat dat de fles in het frisdrankschap te vinden is… in het frisdrankschap zelf. Wat die consument dus nooit te lezen krijgt, mits-ie voor dat schap staat, of de fles gekocht heeft en uit het frisdrankschap getrokken heeft.
Ondertussen, in Syrië…
Herbert van Hoogdalem is reclamemaker en professional outsider.
