Media waarin redactionele en commerciële inhoud worden gemengd roepen veel kritiek op. Wie heeft er geen kritiek op kookprogramma’s waarin allerlei producten in beeld komen, bladen als Allerhande waarin Albert Heijn-producten worden aangeprezen en advertorials die er uitzien als gewone artikelen, maar eigenlijk reclameboodschappen zijn? Uit de podcast Onder Mediadoctoren blijkt echter dat we niet moeten zeuren over deze expliciete vormen van sponsoring. We moeten onze kritiek richten op de journalistiek, die ook bloot staat aan commerciële invloeden, maar daar niet open over is.
De groei van de communicatie-industrie heeft geleid tot steeds meer media waarin commercie en redactionele inhoud hand in hand gaan. Deze customer media of branded content zijn niet gemakkelijk te classificeren als pure reclame omdat een redactie heeft meegepraat over de inhoud en vorm van een artikel of programma. Maar onafhankelijk zijn deze programma’s en artikelen ook niet: deze moeten voldoen aan de communicatiedoelstellingen van de sponsor en zijn dus niet onafhankelijk tot stand gekomen.
Er is veel zorg over dit soort media. Worden burgers misleid door artikelen die redactioneel lijken, maar dat eigenlijk niet zijn? Zijn burgers zich er wel van bewust dat het om halve reclames gaat en dat deze media geen onafhankelijke analyses verspreiden? Is er geen sprake van onbewuste beïnvloeding door producten in beeld te brengen en deze in positieve zin te bespreken terwijl slechts heel klein wordt aangegeven dat het om een ‘advertorial’ gaat? Is dit niet informatie die burgers heel gemakkelijk over het hoofd kunnen zien?
De ‘oplossing’ voor deze zorgen is in allerlei regels vastgelegd. Media moeten expliciet maken dat er sprake is van reclame in redactionele media. Als een beroemdheid een bepaald product in een blad aanprijst, moet worden aangegeven dat het om een advertorial gaat. Bij een kookprogramma worden producten in beeld gebracht, maar komt ook in beeld dat het een commerciële boodschap betreft. Deze regels nemen niet alle twijfels over branded content weg, maar ze geven burgers wel de mogelijkheid te weten dat ze commerciële boodschappen consumeren.
Hoe anders gaat dat in de journalistieke media? Bij kranten, televisiejournaals, online berichtgeving en opiniebladen gaat iedereen er zonder te twijfelen vanuit dat deze kritisch en onafhankelijk tot stand zijn gekomen. Dat is echter twijfelachtig. Het meest sprekende voorbeeld is de mate waarin journalistieke media persberichten van uiteenlopende organisaties overnemen en dat nergens vermelden.
Brits onderzoek laat zien dat in tientallen procenten van de krantenartikelen PR-informatie is gebruikt. Een recent scriptieonderzoek stelt dat ook in Nederland persberichten vaak tot reguliere aandacht van nieuwsmedia leiden die positief toongezet is. Burgers ontvangen zo regelmatig commerciële informatie die lijkt op gewone journalistiek. Bij customer media en branded content wordt de burger in de meeste gevallen juist expliciet op commerciële inmenging gewezen, maar in de journalistiek is dat niet het geval.
Consumenten worden wettelijk beschermd tegen commerciële boodschappen door ze expliciet commercieel te noemen: als in een televisieserie een zak chips in beeld komt of als een bedrijf voor een artikel of blad heeft betaald, wordt dat vermeld. Maar als journalisten meer subtiele vormen van commerciële beïnvloeding in hun berichtgeving overnemen, kraait er geen haan naar. Het wordt dus hoog tijd dat ook journalisten expliciet maken in hoeverre hun redactionele inhoud daadwerkelijk onafhankelijk tot stand is gekomen.
Een voorstel zou kunnen de bijgevoegde icoontjes te maken voor televisie-items en krantenartikelen. Deze icoontjes aangeven in hoeverre er niet-onafhankelijke informatie van andere organisaties is gebruikt zoals persberichten of ander PR-materiaal. Als we zeuren over de commerciële invloed van bedrijven op de inhoud van de media, moeten onafhankelijke journalistieke media het goede voorbeeld geven.
Chris Aalberts maakt samen met Vincent Crone en Linda Duits de tweewekelijkse podcast Onder Mediadoctoren. Beluister de podcast over customer media hier.
