Afgelopen weekend vonden in New York de jaarlijkse VMAs plaats, de MTV Video Music Awards. Op sociale media en in kranten wordt vooral het vele bloot besproken. Zowel Lady Gaga als Miley Cyrus droegen niet meer dan ondergoed. Katy Perry trad op in een boxershort. Hoe moeten we deze kledingkeuzes duiden? Het is te simpel om te stellen dat het hier gaat om seksualisering. Veeleer gaat het om het tentoonstellen van het perfecte lichaam.
Vrouwelijke popartiesten zijn veel meer dan zangeressen. Ze moeten “fully fledged consumer brands” zijn, volwaardige merken. Alleen muziek maken is niet voldoende, ze moeten vooral ook geld verdienen met hun uiterlijk en met hun ‘celeb’-activiteiten zoals reality en tabloid (zie onderzoek van LaFrance, Worcester & Burns 2011, bespreking op Diep).
De muziekindustrie draait niet langer op de verkoop van platen, maar op de ongrijpbare verkoop van de belofte/het gevoel van roem (zie onderzoek van Kustritz 2012, bespreking op Diep). Die belofte van roem is wat je koopt als je producten van de artiest koopt: van een concertkaartje tot een flesje parfum, het draait allemaal om even net zo te zijn zoals Beyoncé of Rihanna. Het meest succesvol in de verkoop van deze belofte is Lady Gaga. Zij was in 2013 volgens Forbes wederom de meest succesvolle vrouw onder de 30 in de entertainmentindustrie. Het is niet verwonderlijk dat Gaga ook uitzonderlijk succesvol is op sociale media: ze weet haar roem goed uit te melken.
Om een volwaardig merk te zijn moeten vrouwelijke artiesten de aandacht weten vast te houden en choqueren is daar een uitstekende manier voor. De zucht naar constante aandacht kan ook doorslaan, zie bijvoorbeeld Britney Spears. Schaarse kleding en suggestieve poses dragen zeker bij aan de shock-factor. De schaarse kleding is ook bedoeld om te laten zien dat hun lichaam voldoet aan de hoogste standaarden. Vrouwelijke popartiesten dienen er tegenwoordig uit te zien als supermodellen, met knappe gezichten en perfect fitte lichamen. Die perfectie moet zichtbaar zijn: een avondjurk kan vetrolletjes nog wegwerken, een schelpenbikini kan dat niet. Wat Cyrus en Gaga dus lieten zien op de VMAs is de verregaande commodificatie van hun lichaam.
Dit stuk werd eerder gepubliceerd op Diep Onderzoek.
