Waarom willen ze bij Sanoma SBS6 eigenlijk niet aan John de Mol verkopen? De zender verliest snel terrein aan RTL, formats (Wat Schat Je?, Bonkers, Fans!, Je Idool Op Het Spoor) floppen, er dreigt een oorlogje met RTL wegens het nieuwe programma Ja ik Wil!, ze willen af van zenderbaas (en De Mol-mol) Remko van Westerloo, terwijl hun plannetje om een gokkanaal te beginnen op politieke tegenwerking kan rekenen. Dat hun hoop is gevestigd op het nieuwe programma dat Utopia heet, is veelzeggend – nomen est omen.
John de Mol wil de zaak wel kopen, hij biedt naar verluid 373 miljoen voor de 67 procent in SBS die van Sanoma is – de rest heeft hij zelf al. Dat bedrag is minder dan de helft van het bedrag dat Sanoma in 2011 voor hun belang betaald heeft. En bij Sanoma weten ze wel wiens schuld het is dat die waarde zo gedaald is: John de Mol! En die ervan laten profiteren? Dat nooit.
Toen het bod bekend werd, moet het tandengeknars in Helsinki tot in Hoofddorp te horen zijn geweest. Het resultaat is dat SBS nu in handen is van twee partijen die elkaar naar het leven staan. Bij Sanoma hebben ze weinig kaas gegeten van tv-maken – ze hebben De Mol nodig. Maar De Mol maakt ook programma’s voor concurrent RTL (de Johnny- en Linda-connectie). Dat laatste ligt sowieso gevoelig. LINDA. is nota bene een Sanoma-magazine. Hoezo synergie met SBS?
Sanoma wil SBS niet kwijt omdat ze geen plan-B hebben. Met de aankoop hebben de Finnen hun geld gezet op de Nederlandse markt, met name op SBS. Met de strategische heroriëntatie (de verkoop van 32 tijdschriften en het afstoten van de Belgische belangen) is die inzet bijna verdubbeld.
Wie naar die tijdschriften kijkt (klik voor groter beeld de link), ziet dat twee derde van de oplage bij vijf titels zit: Libelle, Donald Duck, Margriet, LINDA. en Story; de enige vijf Sanoma-titels met een oplage van meer dan 100.000 in 2012.
Van de top 5 is alleen LINDA. (u weet wel, van RTL4) een echte topper, met een permanent groeiende oplage en een advertentiebezetting om van te kwijlen.
De overige vier titels delen het probleem van een dalende oplage (Libelle -18% sinds 2007; Donald Duck -9%; Margriet – 17%; Story – 33%) maar hebben ook hun eigen sores. Bij Donald Duck is dat nog beperkt, maar het blad bevat vrijwel geen advertenties en moet het dus vooral van abonnementen hebben.
Margriet (1938), Libelle (1934) en Story (1974) halen alle drie 50% of meer van hun lezeressen uit de categorie 50+, meer dan een kwart is 65+. Minder dan 20% is jonger dan 35. De leeftijd van hun publiek weerspiegelt hun eigen leeftijd. Het is een trouw maar slinkend publiek; en geen publiek waar adverteerders erg dol op zijn of waarvoor eenvoudig een digitale strategie is te bedenken.
De lezersgroep van LINDA. en Donald Duck (21% onder de 20) lijkt wat meer toekomstbestendig .
SBS is één van de weinige opties voor Sanoma om een groot (en relatief) jong lezerspubliek te trekken, de tv-formats zijn ook meer geschikt voor het uitbouwen van de digitale strategie. Bij de meeste tijdschrifttitels is dat lastiger.
Maar ondertussen wordt SBS wel bestuurd door twee kapiteins die het niet eens zijn over de koers.
<a href=”https://magazine.thepostonline.nl/auteurs/Piet-Bakker/7551/Het-leed-dat-Sanoma-heet” target=”_blank”>Hier eerder gepubliceerd.</a>
