Een bos rozen is op maandag na Moederdag vriendelijker geprijsd dan op de zaterdag vooraf. De prijs die de bloemenstal vraagt, kan veranderen. Niets nieuws onder de zon? Op het eerste gezicht niet. Ware het niet dat de vochtige vinger waarmee de gepokt en gemazelde bloemenverkoper z’n prijs bepaalt en de willingness to pay van zijn clientèle inschat, gezelschap heeft gekregen van het rationelere en op basis van objectieve data en analytics gebaseerde Dynamic Pricing. In de aanloop naar Moederdag is het geen rocket science om de vraagprijs van een bosje rozen te bepalen. Maar hoe zit dat voor de rest van het jaar? Hoe is de prijs van complexere producten en diensten altijd concurrerend en scherp? En wie profiteert daar uiteindelijk van?
Steeds meer voor prijsvorming relevante data komt vandaag de dag real time beschikbaar. Bronnen: ERP-systemen, Point Of Sale-data en steeds verfijndere gegevens van online transacties. Koppeling, bewerking en interpretatie door algoritmen van die databerg(en) stelt organisaties in staat om de prijs van hun product of dienst nauwkeurig af te stemmen op de vraag vanuit de markt. En die prijs mee te laten bewegen met de vraag – ofwel Dynamic Pricing.
Iedereen kent wel producten of diensten met wisselende prijzen. Een voordelige last minute vliegreis naar een exotisch resort is ondenkbaar zonder forecasting en analytics achter de dynamische prijszetting. Maar ook het NS Dal Voordeel Abonnement probeert met aantrekkelijke tarieven het reisgedrag van mensen te beïnvloeden. Die trein rijdt toch wel, waarom niet extra passagiers tegen gereduceerd tarief mee laten rijden? Of de wisselende tarieven voor parkeergarages en tolwegen. Ook airlines, hotels en telco’s proberen hun inkomsten en marges te optimaliseren met extra klanten en gebruikers in rustige periodes. Met lagere prijzen. In de online retail hanteert Amazon bijvoorbeeld voor bepaalde producten wisselende prijzen om het fenomeen showrooming te adresseren.
Met dynamic pricing optimaliseert de aanbieder zijn omzet of marge. De extra treinkaartjes, tickets of overnachtingen leiden tot meer omzet bij gelijkblijvende vaste kosten, terwijl de variabele kosten minimaal zijn. Het beter gebruik maken van de beschikbare capaciteit is positief voor de rentabiliteit. En is vitaal voor de concurrentiepositie.
De consument is de grote winnaar: die kan tegen scherpere prijzen gebruik maken van producten en diensten.
Maar dynamic pricing is niet zonder risico. Bedrijven riskeren dat de klant zich bedrogen voelt wanneer hij/zij merkt dat voor hetzelfde product méér is betaald dan door de buurman in de belendende stoel of suite. Een hele forse kras op de brand reputation.
Als je als consument van wisselende prijzen wilt profiteren, dan vergt dat tijd, aandacht en planning om op het juiste moment in te stappen. Je moet de prijsontwikkeling snappen. Gevoel ontwikkelen voor de gedragspatronen van een bepaalde markt wil je optimaal profiteren. Met de tweede plaats van Nederland bij het Songfestival 2014 zou het zomaar kunnen dat er meer landgenoten naar de editie 2015 in Wenen gaan. Nú vast reis en accommodatie boeken dus.
Next big thing: Big Data maakt het mogelijk de vraagontwikkeling steeds nauwkeuriger te voorspellen (forecasting). Als je door buzz op social media er achter komt dat lady Gaga of de Stones onverwacht in Barcelona optreden, dan kun je door te snel te boeken vóórdat de prijsaanpassingen worden doorgevoerd je informatievoorsprong verzilveren.
Geschreven door Floris de Haan (ORTEC Consulting Group) en Jan Jongbloed).
