Sinds 1974 kennen wij in Nederland het fenomeen oranje-gekte. Toen was het nog gewoon met een handje vol lallende supporters in een bus naar Duitsland, maar toch wel de geboorte van een miljardenhype, die niet meer te stoppen lijkt. En of we nu winnen of verliezen en of we nu net een nieuwe outfit hebben gekocht dit jaar voor de OS van Sochi, met ieder nieuw WK of EK geldt: nieuwe ronde, nieuwe kansen.
En dat heeft weer net zo hard zijn weerslag voor ieder merk met een oranje-hart. Je kunt niet een keertje overslaan, je moet eenvoudigweg meedoen. Wat dat betreft overtreft het iedere vorm van traditionele verkleedpartijtjes, zoals carnaval, de nieuwjaarsduik of the fashionweek.
Maar hoe gaat zoiets nou in de praktijk?
Een korte samenvatting:
Eerst wordt er gebrainstormd. Een zinloze geldverslindende sessie met deskundigen. Vervolgens wordt er iets gevonden dat we de consument gaan opgedragen om te dragen: een pet, een broek, een opblaasgadget, een juichpak, brulshirt, bierjurkje of iets voor de hele groep (alles uiteraard in landenthema).
Daarna moeten we als een soort wethouder Hekking volop aanwezig zijn in de media. Goed plan! Er wordt instemmend geknikt, gelachen en alle merkverantwoordelijken weten één ding zeker: “Dit gaat leiden tot euforie.”
Maar gek genoeg lukt het slechts een enkel merk om ook echt naam te maken (de Heineken-toeterhoed van 2004 en de Bavaria-dress van 2010 maakten naam omdat ze verboden werden door de FIFA) tijdens de oranjeweken. De brei van scheermesjes, zitkussens, reservebanken en verlengsnoeren is zo groot dat je automatisch niet meer opvalt, terwijl opvallen nu juist de bedoeling was.
Misschien als je oranje als als bedrijfskleur hebt, hoofdsponsor bent (voor duizelingwekkende hoeveelheden geld) en het hele jaar een raar soort oranje saus over iedereen heen stort, is het ook mogelijk om naam te maken. Maar dat is dan meteen weer zo opdringerig dat we voor hen stiekem hopen dat we verliezen.
Is het dan allemaal verspilde tijd en geld? Nee, natuurlijk niet. Het is al jaren bewezen goed voor de economie: uitgeven, uitgeven, uitgeven. Het liefst binnen een afgekaderde periode. Daardoor wordt het feest alleen maar groter. Worden Ronaldo, Messie of Robben alleen maar legendarischer. Worden de corruptieschandalen van de FIFA alleen maar beruchter en wordt het zwarte gat na een WK of EK alleen maar dieper, waardoor we weer moeten ontspannen tijdens een lange en vooral dure buitenlandvakantie.
Ons advies: ga vooral door met die heerlijke flauwekul aan sambabitterballen, Huntelaarzen, groenteSneijders en andere woordspelingen om af te drukken op t-shirts. Verhef Bergkamp tot Christusbeeld en blaas het tenue van ’88 weer nieuw leven in.
Maar bedenk: origineel ben je toch nooit. It’s just big business.
Hugo & Hugo (gefingeerde namem, echte namen bij redactie bekend) zullen regelmatig een van de vele hilarische luchtbelletjes uit de wereld van marketing & reclame doorprikken.
