De factuur van de doodgraver leverde een nieuw inzicht op. De geschreven journalistiek is niet alleen een industrie van dode bomen, het is een business van doden mensen. En daar zijn er de komende jaren héél veel van. Hoe profitabel is de goud-van-oud formule van NRC?
Op de factuur die ruim 5000 euro bedroeg, stond één post van bijna 2000 euro. Te betalen aan NRC Media. Twee advertenties voor één overledene. Eentje van de familie, een andere van de zus van de gestorvene.
NRC Handelsblad schreef vorige week in de zaterdagkrant een stukje hoe te beknibbelen op de uitvaart. De krant vergat daarbij te vermelden dat de courant zelf nogal eens de grootste kostenpost is bij een teraardebestelling. Natuurlijk, een dode hoeft niet in NRC te shinen, maar deze overledene wilde de advertentie graag geplaatst zien om vergeten vrienden te laten weten dat hij er niet meer was.
Ook in het Dagblad van het Noorden kwam op zijn verzoek een doodsbericht te staan. De kosten daarvan bedroegen 772 euro.
En zo ging de helft van de kosten van de uitvaart op aan doodsberichten die tot ons werden gezonden via een omgezaagde boom. Wie hier even over nadenkt kan niet anders dan weemoedig worden over zoveel zinloos verval.
Toch is het ook een bemoedigend signaal, vooral voor NRC. De krant is de grijze dame onder de kranten. Het seniore abonnementenbestand gaat nu snel dood. Over het algemeen zijn dit statusgevoelige types die nog wel 1500 euro op hun spaarrekening hebben gereserveerd om via de familie een laatste vaak poëtische geformuleerde groet aan hun netwerk te kunnen overbrengen. Hoe groot is het goud van oud voor de NRC?
Op zaterdagen staan er gemiddeld vier advertentiepagina’s met familieberichten in het liberale avondblad: de afdeling dood is over het algemeen drie keer zo groot als de afdeling geluk: geboorte en huwelijk. Een grote advertentie kost 1455,12 euro, aldus de factuur. Een kleine afscheidsgroet van een paar zinnen is 499,85 euro.
Op werkdagen is de aanwas met rouwberichten een stuk minder: gemiddeld een pagina ‘dood’ per dag. Let wel: de echte snob wacht natuurlijk even en laat zijn advertentie plaatsen in de veel gelezen zaterdagkrant.
Dan de rekensom van dit dood op krediet. NRC komt jaarlijks ongeveer 310 keer uit. Als we ons beperken tot de rouwadvertenties komen we uit op 52 weken zaterdagen met drie advertentiepagina’s. Deze pagina’s zijn gevuld met megalomaan grote, normaal grote en kleinere rouwkreten en leveren gemiddeld zo’n 13.000 euro op per pagina op. Dat is per zaterdag zo’n 40.000 euro aan betaalde doodstijdingen. Op jaarbasis draagt de zaterdagkrant twee miljoen euro bij aan doodannonces.
Per dag komt daar er nog eens 13.000 euro bij. Dat is nog eens 3,5 miljoen per jaar. In totaal 5,5 miljoen per jaar. Op een totale omzet van 118 miljoen euro is dat natuurlijk peanuts, maar deze inkomstenbron is wel de enige groeimarkt waar je niet in hoeft te investeren.
En dit zijn ook nog eens de meest profitabele pagina’s van de krant, zeker omdat de opmaak is geautomatiseerd. NRC maakte over 2013 een winst van 4,6 miljoen euro op een omzet van 118 miljoen euro. Dat is een nettowinstmarge die nauwelijks uitkomt boven mager supermarktniveau.
En deze situatie zal niet verbeteren. Inkomsten uit papieren advertenties zullen verder afnemen, ten eerste door afnemende belangstelling en ten tweede door prijserosie. Adverteren in een papieren krant is een wilde en vooral dure gok.
Waar een adverteerder bij een internetannonce precies weet waar de kijkers zitten, is de effectiviteit van een advertentie van een NRC nauwelijks vast te stellen. Gierige adverteerders zullen dit argument gebruiken om de prijs te drukken. Op internet koop je gegarandeerd bereik voor een fractie van een papieren advertentie.
Verder: het aantal lezers, dus potentiële klanten, neemt gestaag af bij NRC. De aanwas van jonge lezers is niet op gang gekomen bij de deftigste krant van Nederland, ondanks pogingen om met het toegankelijke NRC Next een jeugdiger publiek te engageren.
Concluderend: de krant moet zich richten op het uitmelken van rijke babyboomers door reisjes en statusgevoelige culturele events te organiseren, door chique te doen en vooral door de prijzen voor de doodadvertenties te verhogen. Liefde gaat door de maag, status ligt in een kist.
