Het is ook nooit goed. Verzint er eens iemand iets om jongeren aan het lezen van betaalde journalistiek te krijgen, levert het te weinig op. NRC-hoofdredacteur Peter Vandermeersch heeft uitgerekend dat zijn krant – ik neem aan dat ‘ie alleen op NRC Handelsblad doelt, niet op NRC.next – per jaar maar 50.000 euro aan Blendle verdient. Bruto (als in: er moet nog BTW af). ‘Daar kan ik niet één journalist van betalen bij ons. Ik kan zeggen: dat gaat uitbreiden, maar als het tien keer zoveel wordt, kan ik vijf journalisten betalen.’ Dus gaat de krant achter een paywall, en zal de NRC voluit blijven c.q. gaan inzetten op het omzetten van printabonnees naar digitale abonnees.
Dat laatste lijkt me alleszins verstandig, maar wat zo’n uitspraak verder vooral duidelijk maakt is dat in ieder geval één hoofdredacteur/directeur van een landelijk dagblad nog niet helemaal door heeft wat digitalisering van media met zich mee gaat brengen: minder geld, dat veel moeilijker verdiend zal gaan worden dan voorheen. In het oude media-universum is 50.000 misschien weinig, in het nieuwe lijkt me dat een start-up die binnen een jaar 50.000 voor je verdient, zonder dat het heden al te veel kannibaliseert op je bestaande inkomsten, een kistje lekker wijn verdient.
Het is allemaal gevonden geld tenslotte, de NRC heeft zich niet bepaald uit de naad gewerkt om die 50.000 euro te verdienen. En het perspectief is dan ook nog eens dat het in de toekomst 10 keer zo veel wordt: nog meer gevonden geld. Van een jonge lezersgroep die je zelf nauwelijks nog (betaald) bereikt. Waarom dat een reden is om ‘ontgoocheld’ te zijn: het blijft enigszins mysterieus.
Wellicht is het een kwestie van: het is maar wat je gewend bent. Ik heb ooit een bedrijfje opgericht, inmiddels heet het TPO (ThePostOnline dus) Magazine, dat ook stukken in Blendle publiceert. De omzet die de NRC daar haalt redden we dit jaar niet helemaal, maar ze ligt in dezelfde orde van grootte. In TPO Magazine verschijnen stukken van freelance journalisten die ze voor eigen rekening verkopen, middels abonnementen op zichzelf bij ons en middels losse verkoop bij Blendle, eLinea en Myjour.
Deels verschijnen die stukken eerst bij ons, deels zijn het herpublicaties van stukken waar betreffende journalisten zelf de rechten van hebben. Veel van wat eerst bij ons verschijnt, komt later nog op andere plekken terecht: doordat onze auteurs het doorverkopen, of er (e-)boeken van maken.
Ze worden er niet rijk van (wij ook niet trouwens), maar wel blij. En wij ook. Omdat het niet nodig is dat ze er 50.000 euro mee verdienen, publiceren in Blendle is een van de vele dingen die ze met hun artikelen kunnen doen, ze gaan efficient met hun tijd en inspanningen om. En dan helpen alle kleine beetjes. Maar vooral omdat er, anders dan in hun tarieven bij opdrachtgevers, groei in zit. TPO Magazine draait nog bescheiden omzetten, maar in het afgelopen kwartaal waren die in Blendle hoger dan in heel 2014. Van kwartaal op kwartaal, dus de afgelopen maanden in vergelijking met de laatste drie van 2014, was de stijging zo’n 300 procent. De helft van die stijging komt door een prijsverhoging die we per januari hebben doorgevoerd, de andere helft doordat we meer artikelen hebben verkocht. Afgelopen kwartaal hebben we voor het eerst artikelen gepubliceerd waar de schrijver meer mee verdiende dan ‘ie ooit van een opdrachtgever gekregen zou hebben.
De stijging zal bij de NRC minder zijn, we steken nogal wat tijd in de marketing (geen gevonden geld bij ons) en de NRC heeft de tarieven niet verhoogd, maar ook daar is het geheid gegroeid. Gewoon, omdat kiosken als Blendle zelf behoorlijk groeien: meer gebruikers, dus meer inkomsten. Heden zijn het er bij Blendle 235.000, waarvan ongeveer een kwart ook daadwerkelijk geld uit geeft. Na 1 jaar. Geef ze een paar jaar en het tienvoudige van dat aantal is te halen. Gewoon, doordat ze marketingdeals met clubs als KPN en Vodafone maken – Spotify is er ook groot mee geworden.
Maar ook dan is het voor de NRC nog steeds klein bier, ik citeer nogmaals: “Als het tien keer zo veel wordt, kan ik er nog steeds maar 5 journalisten van betalen.” Nog best duur dus, zo’n NRC-journalist, maar afgezien daarvan: ook de NRC gaat er aan moeten wennen dat zulke bedragen in het nieuwe universum van de media simpelweg geen klein bier meer zijn.
In de muziekwereld zijn de inkomsten van muziekmaatschappijen (voorheen: platenmaatschappijen) met ongeveer drie kwart teruggelopen onder invloed van eerst Apple’s iTunes en daarna Spotify en consorten. CD’s werden verkocht in een gesloten systeem waarin muziekmaatschappijen behoorlijke zeggenschap hadden over de distributie en de prijs. Online doen anderen de distributie, en is de concurrentie veel groter: muziek luisteren en kopen kan nu op veel meer plekken dan in een CD-winkel, en dus zijn de prijzen scherp gedaald. Zo gaat dat: meer concurrentie, lagere prijzen. Heerlijk voor de fans, niet tot vreugde van de muziekmaatschappijen, maar ze konden er weinig aan doen. Het omzetverlies voor (bekende) artiesten is overigens grotendeels gecompenseerd door veel duurdere concertkaartjes, maar daar profiteren vooral betreffende artiesten van, en concertpromotors, niet de muziekmaatschappijen.
In de media zal het precies zo gaan. Het duurt langer, NRC heeft als merk meer kracht dan de gemiddelde muziekmaatschappij – niemand kocht ooit een CD omdat ‘ie door EMI op de markt gebracht was. Maar het zal onvermijdelijk gebeuren. Je krant achter een paywall gooien is voor het verkopen van losse artikelen zinloos: vrijwel iedereen zal op termijn het betreffende artikel in Blendle kopen, of een andere kiosk, want dat is makkelijker. Als de NRC uit Blendle verdwijnt, zullen verreweg de meeste mensen geen artikelen op de NRC-site gaan kopen – ze zullen ze helemaal niet kopen. Want je moet door net iets te veel hoepels springen, waar dat in een kiosk – als je eenmaal een account hebt – niet hoeft.
Voorlopig kan voor een krant het converteren van print- naar digitale abonnees nog wel een zeer belangrijke bron van inkomsten zijn, want dat willen veel bestaande abonnees zelf maar wat graag. Die zijn ook aan het wennen aan lezen op schermen. Alleen zijn er daarmee nog geen nieuwe abonnees, en die zullen er ook niet in groten getale komen. Nieuwe lezers lezen wat ze van de NRC willen lezen in een kiosk, en anders lezen ze het niet – dan lezen ze stukken van anderen, keuze genoeg.
Is daar echt wat aan te doen? Het zou me zeer verbazen. Er zijn, om bij de analogie te blijven, bands en artiesten die het zich kunnen veroorloven om hun muziek uit Spotify te halen, maar die zijn wereldberoemd, verdienen miljoenen aan toeren (er is in de media helaas geen equivalent van het concert) en ze doen het uit protest tegen de gratis dienst van Spotify – doorgaans verschijnen ze per omgaande bij een dienst die zo’n gratis service niet heeft, want ze moeten de fans die streaming muziek willen wel blijven bedienen. Een enkele uitzondering daargelaten gaan ze hun muziek in ieder geval niet zelf achter een eigen paywall verkopen.
Ook het vasthouden van voormalige printabonnees gaat nog een hele klus zijn, zoals iedereen met ervaring met het verkopen van digitale abonnementen inmiddels weet. Op een scherm is het lezen van een krant maar een van de tachtig dingen die je op dat scherm kunt doen, het komt er al gauw niet van. Ook niet als het een goede en bekende krant is. Dus moeten abonnees eindeloos gestalkt worden met emails, en flink wat cadeautjes krijgen, om abonnee te blijven. Dat vinden ze irritant. Dus wordt ook voor hen de verleiding om uit te wijken naar een kiosk steeds groter. Dat de kiosken nu nauwelijks kannibaliseren, sluit beslist niet uit dat ze dat in de toekomst wel gaan doen, als lezers er eenmaal op grote schaal aan gewend zijn.
Niet iedereen die nu betaalt voor het lezen van de NRC bij de NRC zelf is morgen weg, en ook over 5 jaar zijn er nog heel wat betalende lezers over. Maar in the end zal het proces niet anders zijn dan in de muziek (of de film): nu het kan, zal de lezer daarheen gaan waar hij alles van zijn gading kan vinden, en niet slechts 1 medium. Naar kiosken dus. Dus zullen uitgevers moeten wennen aan structureel veel lagere omzetten dan voorheen, omdat ze minder controle hebben over de distributie van hun uitgaven en met veel meer concurrentie te maken krijgen.
Er is geen ei van Columbus dat de NRC in staat gaat stellen ook in de toekomst grote aantallen journalisten salarissen op het niveau van de dagblad-CAO te betalen. Niemand gaat dat ei leggen, ook Blendle niet. Daar kun je ontgoocheld van raken. Of je bedenkt hoe je met dit soort nieuwe verdienmodellen omgaat, en neemt in de tussentijd een half glaasje op een onmiskenbare plus op de Excel-sheets. Ook al is het maar een kleintje.
