“En wat doen we online?” Die vraag is de krachtige samenvatting hoe traditionele media tegen internet aankijken, zo leren we donderdagavond bij de boekpresentatie van Klaske Tameling in Vondel CS in Amsterdam. Het is dan ook de titel van het proefschrift waar zij vorige week op promoveerde aan de Rijksuniversiteit Groningen.
Ondanks de hitte zit de zaal vol. Tameling deed onderzoek op de nieuwsvloer van drie traditionele media: de NOS, de Volkskrant en het FD. De veranderingen in de mediawereld gaan snel, maar Tameling probeert ze toch vast te leggen. Wat gebeurt er op deze redacties nu online een belangrijk nieuwsmedium is geworden? Welke mechanismen liggen er ten grondslag aan wat deze redacties met online doen, nu krant, radio en televisie niet meer zaligmakend zijn?
Tameling deed maandenlang observaties, las beleidsdocumenten en interviewde 120 journalisten. Haar conclusie is voor de hand liggend: traditionele media hebben geen eenduidige visie op dit gebied. Ze vinden het omschakelen naar online heel lastig en dat gaat vaak niet van harte.
“De traditionele cultuur zit journalistieke veranderingen in de weg,” denkt Tameling. De redacties weten wel dat er nieuwe businessmodellen nodig zijn, maar culturele verandering blijft ingewikkeld. Zo laat dit proefschrift zien wat iedereen uit de veranderkunde al weet: hoofdredacties kunnen wel plannen bedenken hoe hun media moeten veranderen, maar daarmee zijn die veranderingen nog geen werkelijkheid. Online journalistiek staat bij deze redacties laag in de journalistieke pikorde en daar is ondanks alles nog maar weinig aan veranderd.
“Online-redacties hebben last van een Calimero-complex,” weet Tameling ons te melden. Het uitgangspunt voor krantenredacties blijft de krant en voor de NOS blijft dit het Acht Uur Journaal. Online blijft daaraan ondergeschikt. Een reactie van iemand van De Volkskrant spreekt boekdelen: “we kijken bij elk artikel waar we de meeste impact kunnen hebben”, meldt hij. “Dat is meestal toch de krant.”
Bij de conservatieve redacties van de kranten zien we een afkeer van online journalistiek. Maar vanavond proeven we tijdens de discussie een specifiekere afkeer: tegen pure online media die geen lange geschiedenis hebben. Dit blijkt pas als je goed luistert naar wat er vandaag wordt gezegd. “Wat zijn er veel redacties aanwezig”, meldt Tameling enthousiast. Op een Powerpoint-slide staan de logo’s van de media waar de aanwezige journalisten voor werken. Er staan opvallend weinig titels bij van pure online media. Dat is geen toeval.
Hoogleraar journalistiek Marcel Broersma meldt dat het onderzoek van Tameling gaat “over gevestigde nieuwsorganisaties en dus niet over startups.” De reden: “de gevestigde organisaties staan nog steeds heel centraal. Die mogen niet wegvallen, want dan raken we veel kwijt.” Daarom ging het onderzoek over de vraag hoe juist deze organisaties met online omgaan: “juist deze belangrijke organisaties”, meldt Broersma nog maar eens met flink wat nadruk.
Tameling denkt dat traditionele redacties meer moeten investeren in mensen en een beter personeelsbeleid moeten voeren. Ze moeten meer oog hebben voor talentontwikkeling: “Anders loopt talent weg naar andere redacties.” Dit advies is gericht op traditionele media in brede zin. Het is moeilijk dit niet te zien als waarschuwing dat het talent weleens naar online media zou kunnen vertrekken. Ook de conclusie van Tameling wijst daarop: “We moeten in actie komen voordat het te laat is.” Dat advies heeft puur betrekking op kranten.
Tameling heeft het FD al geadviseerd over hun strategie. Discussieleider Bart Brouwers vindt het FD “een heel mooi medium” om voor te werken. Hij laat zich ontvallen dat er kennelijk mensen zijn “die liever bij nu.nl werken.” In deze zaal protesteert niemand, maar misschien is dat omdat het publiek vooral bij traditionele media werkt. Bij hen gaat de boodschap dat “het voortbestaan van traditionele nieuwsorganisaties niet vanzelfsprekend is” erin als koek.
Soms valt er opeens een naam van een online medium. We horen opvallend vaak de Amerikaanse website Politico die onlangs een Brusselse versie is begonnen. Deze website is ontzettend goed, zo leren we. “Waarom heeft De Volkskrant zoiets niet gedaan?” vraagt Tameling zich af. Een echt antwoord komt er niet, maar duidelijk is wel dat het kennelijk goed is dat juist een traditionele redactie een dergelijk initiatief neemt. Online journalistiek is geaccepteerd, maar online media kunnen kennelijk niet tippen aan de traditionele. Al is dat – het blijft wetenschap – niet onderzocht.
Zou het ook erg zijn als online redacties wegvallen? Uw verslaggever zal dit allemaal wel verkeerd hebben gezien, maar het lijkt er niet op.
