Eén schrijver, vijfhonderd duizend potentiële lezers en twee reclameborden. Plus de leugen van reclamegoeroe David Ogilvy dat dit antieke promotiemiddel ‘A hell of a fun‘ is. Dat is het niet. Het is gênant. Maar: “Soms moet je wat sneller lopen zodat je de schaamte achter je houdt”.
Vrijdag 3 juli – en als zelfs de brave Rehoboth-kerk in mijn Utrechtse wijk blijkt in te haken op de Tourgekte (‘Met alle dramatiek en heroïek is dit jaarlijks terugkerende wielerspektakel goed bruikbaar als metafoor van het christelijk leven’, meldt de refo-nieuwsbrief), begint het te jeuken. Over twee maanden verschijnt mijn nieuwe roman: Hoop. En over vierentwintig uur worden er een half miljoen wielerfanaten in de stad verwacht. Dat zijn zomaar vijf-hon-derd duizend potentiële lezers (weten we sinds het laveloze succes van Bert Wagendorps Ventoux). Zonde om te laten liggen!
Flat events vragen om platte reclametechnieken, beweren de handboeken. Je moet niet moeilijk willen doen als je tussen grote mensenmassa’s je product wilt wegzetten. Reclamelegende David Ogilvy vertelde ooit in een interview hoe hij, laat in zijn carrière, terugkeerde naar de basis van het reclamemaken met, letterlijk, ‘de platste aller technieken’: het reclamebord. Een dag lang liep hij ermee op een beurs. ’s Avonds moest hij zijn voeten insmeren met druivenpitolie, maar: ‘It was a hell of a fun‘.
Voor dat toegezegde plezier begeef ik me vrijdagavond naar een bevriend grafkistenmaker die wat resthout voor me uitzoekt. Het knutselen van twee reclameborden is daarna niet onplezierig. Dat ik me morgen met twee ambigue boodschappen (‘ER IS HOOP’ en ‘HOOP DOET LEZEN’) op straat moet begeven, schuif ik nog even voor me uit. Terecht, zo blijkt.
Hoe pijnlijk is het, deze old school promotie? Heel. Het is een duik in een rivier van schaamte. Het is gênanter dan de sprong die Beau Erven van Dorens in de ijskoude Amstel maakte (bij gelegenheid van zijn romandebuut ‘Pijn’) en het is ook lichtjaren verwijderd van de contemporaine, crossmediale kermis waarmee Hanna Bervoets haar eerste boek lanceerde (hoewel ze later zou toegeven dat al die inspanningen per saldo niet eens zoveel opleverden).
Eén schrijver met twee borden en ontelbare meewarige blikken. Als dit de fun is waar David Ogilvy prat op gaat, dan is het Tibetaanse Dodenboek een tuindersliedbundel van Drs. P.
De laatste keer dat ik met een bord boven mijn kop liep, was op 29 oktober 1983. ‘Trix wil ze ook niet’ stond erop (iets met kruisraketten). Ik herinner me geen schroom en onbehagen, maar ik bevond me dan ook in de veilige schoot van een half miljoen demonstranten die allemaal dezelfde kant op schuifelden. Nu ben ik een eenzame gek in een geelkleurende stad van zachte idioten. ER IS HOOP! En meer dan dat. Er is een afkeurend gesis aan de Oudegracht en zelfs, ondanks mijn vriendelijk knikken, een middelvinger in de veryupte Twijnstraat. HOOP DOET LEZEN? Stug houd ik mijn boodschap omhoog en haal mijn neus op voor de wanhoopsgeur van deze platte promo-actie. ‘Reli-lullo!’ kraait iemand vanaf de Bijlhouwersbrug. En van schrik klap ik de borden naar beneden.
Opgelaten maak ik mezelf wijs dat mijn zelfgeschapen lijden niet zonder betekenis is. Hoop vertelt het verhaal van Richard Jippes, een handelaar in afslankpreparaten die zich schaamt voor de banale manier waarop hij zijn producten via een nachtelijk tv-verkoopkanaal vermarkt. Hij wil hoger grijpen en gaat daartoe in zee met een in opspraak geraakte televisiejournaliste (de lezer zal er eenvoudig de mythische oplichter Jan Haerynck en zijn achterneefje Perdiep Ramesar in herkennen). Dat loopt niet goed af – zoals het gehannes met mijn relikwieën uit de prehistorie van de reclame ook al in mineur dreigt te eindigen. Tenzij ik Richards gêne verbindt met het mijne. Dan voel ik wat mijn hoofdpersoon voelt en strompel ik niet langer over de Via Dolorosa, maar bedrijf ik heuse Method writing.
“Jij loopt enorm voor lul, weet je dat?”, boort vriend en wijkgenoot Marcel Hulspas mijn hervonden moed en zingeving de grond in. Wetenschapsjournalist Hulspas, die ik op het overvolle terras van het Ledig Erf tegen het lijf loop, heeft enkele dagen geleden zijn vuistdikke biografie van de profeet gepresenteerd. Op mijn uitnodiging om mee te wandelen met een Mohammed-bord gaat hij niet in: “Ik heb net jarenlang met mijn neus in een cultuur gezeten die doortrokken is van schaamte. Ik ga me nu niet naast jou lopen generen. De gêne moet blijven waar ie is. En jij moet niet met een bord rondwandelen, maar in therapie.”
“Sorry?”
“Ik bedoel”, zegt Hulspas sussend, “dat dat de heersende gedachte is. Maar het is ook wel goed dat je de gêne probeert te doorbreken. Soms moet je wat sneller lopen zodat je de schaamte achter je houdt. Hoewel, je kunt ‘m natuurlijk ook bij de ander leggen.”
Dit is wat Ogilvy over het hoofd zag en waar Hulspas mij op wees. Je kunt zélf met zo’n bord gaan wandelen, je kunt ‘m ook overhevelen naar de Ander. Zo overwon ik in het Tourgekke Utrecht ten slotte mijn gegeneerdheid. Op de dag van de Proloog, omgeven door honderdduizenden wielerfanaten, gaf ik het vuile werk uit handen aan iedereen die me voor de voeten kwam:
Wilt u dit even omhoog houden?
– Wat is het?
Het is reclame voor mijn nieuwe boek.
– Leuk. Waar gaat het over?
Niemand weigerde, niemand keek me wazig aan. Er werd uitbundig met die vermaledijde borden gezwaaid en op commando gejuicht. Ik hoefde niemand te overreden, zelfs die motoragent met ogen als gloeiende kooltjes bleek – met de reclamekaravaan op de achtergrond (rijdende plofkippen en de pennenwerpers van Bic) de beroerdste niet. Gaandeweg raakte ik ervan overtuigd dat “Hou ’s vast” voldoende was om mensen voor me in beweging te brengen.
En was het fun? Het was big fun. De ‘platste reclametechniek’ leverde een resem bijzondere ontmoetingen en geanimeerde gesprekken op. Alleen tegen de obese ijscoman loog ik dat mijn boek over een handelaar in slaaptabletjes ging.
Naschrift: zaterdagnacht, 01.41 uur. Even, heel even, is HOOP DOET LEZEN zichtbaar bij de nachtuitzending van de Oosterburen. Subliminale reclame (weer een heel andere techniek), binnengeslopen in het mondiale beeldenbestand van de Tour de France. Ik mail naar mijn uitgever in Breda: “Nu al 100 miljoen kijkers, kan dat nog op het omslag?”
