Sinds het aandeel Ferrari in oktober voor het eerst werd verhandeld op de beurs in New York, verloor het meer dan een vijfde van zijn waarde. De oorzaak zou weleens gelegen kunnen zijn in alle prullaria die Ferrari buiten zijn auto’s om verkoopt.
Ferrari is een bewonderenswaardig bedrijf. Het is een van de sterkste merken in de wereld en de producent van net iets meer dan zevenduizend auto’s per jaar, heeft een marktkapitalisatie die bijna even groot is als die van Peugeot/Citroën, dat 430 keer meer auto’s per jaar verkoopt. Dat is erg indrukwekkend, net als de winstmarge van 14 procent per auto. Maar het fundament waarop dit alles is gebouwd, staat onder druk.
Ferrari heeft jarenlang ingezet op exclusiviteit. Het wilde niet meer dan een vastgesteld en klein aantal exemplaren bouwen om het merk zeldzaam te houden. Dat stuwde prijzen en winsten. Nu is die strategie niet losgelaten, maar wel opgerekt. Waar Ferrari in 2014 nog slechts 7300 auto’s bouwde en verkocht, zou dat in 2019 9900 moeten zijn. Dat verdunt de exclusiviteit.
Toch is dat niet ernstig genoeg om de exclusiviteit en daarmee de winstgevenheid onder druk te zetten. Dat is volgens analisten namelijk iets anders: de verregaande merchandising van Ferrari-prullaria. Ferrari verkoopt normale producten voor een veelvoud van de prijs omdat ze er een Ferrari-sticker opplakken. Pennen, petjes, vouwfietsen, schoenen, horloges, vesten, skateboards, skelters en aftershaves. Geen van die dingen is exclusief of mooi of verbonden met dat wat Ferrari groots maakt.
En het zou best kunnen dat Ferrari hiermee te ver is gegaan, getuige de daling van de aandeelkoers. De laatste associatie die je als merk namelijk wilt oproepen is ‘tacky’ – en dat weten beleggers ook.
