Deze week vindt in Brussel een evenement plaats over EU-ontwikkelingshulp. Een Duits PR-bureau vroeg namens de Europese Commissie TPO officieel ‘media-partner’ te worden bij dit evenement. Dit is een mooie kans om iets te leren over EU-ontwikkelingshulp, maar vooral over hoe dit soort media-partnerschappen werken. De kern is dat de Europese Commissie media-aandacht koopt voor thema’s die anders geen journalistieke aandacht zouden krijgen. Het probleem voor de Europese Commissie is wel dat ze geen inhoudelijke controle over de berichtgeving van haar mediapartners heeft.
Voor de conferentie begint moeten mediapartners er al drie keer iets over schrijven. Lastig, want er is nog niets gebeurd. Gelukkig heeft de Europese Commissie persberichten klaarliggen. De Commissie heeft bijvoorbeeld graag dat we een algemene aankondiging publiceren. Ook hoopt de Commissie aandacht te krijgen voor haar ‘Young Leaders’ programma: zestien jonge mensen uit o.a. Afrika die heel belangrijke dingen doen. Een persbericht waarin de ‘Young Leaders’ worden geïntroduceerd hoeft alleen nog maar te worden vertaald.
Het lijkt onwaarschijnlijk dat een medium vrijwillig aandacht zou besteden aan dit programma, maar bij deze media-partnerschappen is er weinig keus. Dit programma met Young Leaders is de kers op de taart van de conferentie. Media-partners mogen de Young Leaders interviewen, maar het probleem is waarschijnlijk – nogal voorspelbaar – dat de media daar liever geen energie insteken. U heeft immers nog nooit van Taffan Ako, Esther Nakajjigo en Dorcas Apoore gehoord. Niet alleen leveren interviews met deze totale onbekenden nauwelijks clicks op, maar het kost ook veel te veel tijd om die interviews af te nemen en uit te werken. De relevantie van deze ‘jonge leiders’ is sowieso dubieus.
Gelukkig heeft de Europese Commissie de oplossing: vier eerdere jonge leiders uit eerdere edities komen in persmateriaal aan het woord en dit materiaal kan dan weer door media-partners worden gebruikt. Zo is Chinenye Ezeakor uit Nigeria erg actief bezig met vrouwenrechten. Chinenye is een rolmodel voor meisjes in Nigeria en eigenlijk heel Afrika – wij moeten haar naam onthouden – want tijdens haar studie heeft ze zich gerealiseerd dat stereotypen op het gebied van gender een belangrijke rol spelen bij de keuzes van meisjes voor een carrière.
Aangezien mediapartners voor de start van de conferentie drie keer materiaal moeten publiceren zijn er nog wat meer interviews beschikbaar. Marion Osieyo uit Kenia is ook heel enthousiast over dit EU-programma met jonge leiders want ze nam er zelf aan deel. Daarom krijgen mediapartners een citaat aangeboden waaruit moet blijken dat dit EU-programma ontzettend nuttig is. Ook Odessa Primus uit Tsjechië prijst dit EU-programma de hemel in en Vandinika Shukla uit India is al minstens zo blij dat ze mee heeft mogen doen.
Als we kritisch kijken naar de wijze waarop een mediapartnerschap met de Europese Commissie vorm krijgt, levert deze samenwerking vrijwel zeker positieve publiciteit voor de EU op. Media hebben tegenwoordig haast. Alleen gespecialiseerde media hebben voldoende voorkennis om de inspanningen van de Europese Commissie op het gebied van ontwikkelingshulp direct goed te kunnen beoordelen. Voor niet-experts is dit ondoenlijk. Verslaggevers moeten zich uitgebreid inlezen in de thematiek om het beleid te kunnen evalueren. De meeste journalisten hebben daar geen tijd voor.
Dat uw verslaggever geen expert is op het gebied van EU-ontwikkelingshulp is journalistiek gezien een probleem, maar voor de Europese Commissie is het een zegen. Dit vergroot immers de kans dat hij simpelweg de persberichten en daarmee frames van de Europese Commissie overneemt. Dat de journalisten bij het evenement zo weinig mogelijk van het onderwerp weten garandeert dat er zoveel mogelijk positieve boodschappen in hun berichtgeving terechtkomen en dat er zo min mogelijk kritiek zal zijn. Niet-kenners stellen sowieso niet of nauwelijks inhoudelijke vragen.
In ruil voor de treinreis en hotelovernachtingen – in het geval van uw verslaggever een fooi van 227 euro – krijgt de Europese Commissie drie keer verslaggeving voordat de conferentie start. Een goede deal: veel journalisten richten zich liever op zaken die lezers wel interesseren, zij missen veelal de voorkennis om kritische vragen te stellen, er is vooraf nauwelijks iets over de conferentie te schrijven en de Europese Commissie heeft het persmateriaal al klaarliggen. Rara wat voor berichtgeving zou dat nou opleveren?
Deze week op TPO: hoe regelt de Europese Commissie haar PR voor EU-ontwikkelingshulp?
