19 oktober (Reuters) – Netflix Inc. heeft ongeveer twaalf jaar geleden de wereldwijde amusementsindustrie omvergeworpen met een streaming videodienst die de programmaschema’s van de netwerktelevisie en filmvertoningen zo goed als irrelevant maakte.
Nu maakt Netflix jacht op de laatste rol van de betaaltelevisiesector: de geschatte 153 miljard dollar aan wereldwijde reclame-inkomsten.
Het bedrijf en sommige analisten zien zijn nieuwe, goedkopere advertentie-ondersteunde dienst, die dinsdag in een rooskleurig kwartaalverslag wordt beschreven, als een manier om de inkomsten op te krikken nu klanten in deze economische malaise hun uitgaven beperken.
Als het kijkerspubliek van tv krimpt, wordt het minder aantrekkelijk voor adverteerders – en een prijzenswaardig doelwit voor Netflix om te verstoren. Netflix Co-Chief Executive Reed Hastings zei dat dit inzicht tot hem doordrong nadat hij onlangs de voormalige Disney CEO Bob Iger had horen beschrijven dat traditionele TV naar een afgrond aan het marcheren was.
“Wat ik onderschatte was de impact op adverteerders,” zei Hastings tijdens een video-interview over de prestaties en vooruitzichten van Netflix in het derde kwartaal. De aandelen van het bedrijf sprongen 14% nadat het voorspelde dat het 4,5 miljoen klanten zou krijgen in het vierde kwartaal.
“Ze kunnen gewoon minder mensen bereiken, en de bevolkingsgroep van 18 tot 49 jaar daalt zelfs sneller dan de daling van betaaltelevisie. Dus dit is wat echt de cyclus voedt, is die ineenstorting van lineaire tv als een reclamemedium.”
Netflix wil in november een advertentie-ondersteunde versie van zijn dienst lanceren in de Verenigde Staten en 11 andere landen. De prijs is 6,99 dollar per maand in de Verenigde Staten, wat 30% minder is dan het basispakket zonder reclame, en het bevat ongeveer vijf minuten reclame per uur.
Uiteindelijk wil Netflix, dat nu wereldwijd in meer dan 190 landen actief is, “gepersonaliseerde” reclame aanbieden, zoals het ook geïndividualiseerde kijkaanbevelingen doet. Chief Financial Officer Spencer Neumann zei dat de nieuwe dienst na verloop van tijd geld zou opleveren, maar waarschuwde: “Het zal vrij klein zijn.”
Sommige Wall Street-analisten zeiden dat de advertentie-ondersteunde versie van de Netflix-dienst sommige prijsgevoelige bestaande abonnees zou kunnen verleiden om over te schakelen naar de minder dure optie.
Dat kan in zijn voordeel werken in een tijd van economische volatiliteit.
“Hoewel de strategische verschuiving haar bestaande markt kannibaliseert – met name op de 9,99 dollar tier – is het een geweldige zet in deze inflatoire omgeving, waar huishoudens blijven rationaliseren hun streaming keuzes,” zei Fred Boxa, associate director van adviesbureau Arthur D. Little.
Als Netflix het voor elkaar krijgt, kunnen de inkomsten uit de advertentie-ondersteunde versie van de dienst en uit een toekomstige vergoeding voor abonnees voor het delen van hun account, het tekort aan goedkopere streamingdiensten goedmaken, aldus Haris Anwar, senior analist bij Investing.com.
PP Foresight-analist Paolo Pescatore zei dat Netflix‘ omarming van reclame mogelijk een zware slag toebrengt aan tv-netwerken en omroepen die afhankelijk zijn van reclame als belangrijke inkomstenbron.
“Dit kan de laatste nagel aan de doodskist blijken te zijn voor die spelers,” zei Pescatore.
